מה
לדרוש ממי שמנהל עבורך מסע פרסום בגוגל
או:
איך תהפוך את ההעסקה של מומחה לפרסום בגוגל לשותפות אמיתית וארוכת טווח
אני
בטוח ששמעת,
על
כך שפרסום
בגוגל
הוא כדאי ומשתלם.
יחד
עם זאת,
כיוון
שלמרות שהכותרת פשוטה - "פרסום
בגוגל",
יש
כאן עולם ומלואו, וחשוב להבין מהם הדברים
הבסיסיים,
שצריך
לדרוש ממי שמנהל עבורך את הפרסום במדיה
זו.
בגלל
שהרשימה של הדרישות יכולה להיות ארוכה,
אתמקד
כאן בחמש דרישות,
שלהבנתי
הן המשמעותיות ביותר.
דרישה
מס' 1: ראיה
אסטרטגית של הקמפיין בגוגל
הפרסום
בגוגל הוא לכאורה
דבר קל ליישום:
מגדירים
מספר מילות
מפתח, כמה
מודעות קצרות,
עוד
כמה קישורים
מהמודעות לאתר שלכם וזהו.
נראה
פשוט,
נכון?
ניהול
פרסום רציני בגוגל
לא מסתכל רק על הפרמטרים הטכניים שלעיל.
הוא
מחייב ראייה
רחבה של העסק בצורה מעמיקה:
מיהם
הלקוחות שלו,
מיהם
המתחרים שלו,
האם
ישנם שווקים
נוספים שהעסק יכול לפנות אליהם והוא לא
פנה עד הפרסום,
האם
העסק ניהל כבר
מסעות פרסום,
ומה
ניתן ללמוד מהם,
האם
מתנהלים קמפיינים
נוספים של פרסום ואיך להראות משלים להם
ולא לצאת בקו שמתנגש איתם.
כמו כן
מנהל קמפיין
רציני בגוגל צריך לרצות לדעת מהם יעדיו
של הקמפיין:
הגברת
חשיפה? הגדלת
מס' הלידים?
מכירה
חוזרת ללקוחות
קיימים? חלק
מהאמורים לעיל?
כולם?
ואת כל
אלו הוא צריך
להביא תוך התחשבות באילוצי התקציב,
מה
שמחייב אותו
להערכות ולתכנון תקציבי כבר מהרגע הראשון
של הקמפיין.
כל
זאת במטרה לשאוף לכך שכל שקל (או
דולר) שיוצא
על כל קליק לא יהיה לשווא.
דרישה
מס' 2: יכולת
ניתוח של תוצאות הפרסום בגוגל
ניתוח תוצאות פרסום PPC
בגוגל הוא אומנות
בפני עצמה. מנהל
פרסום מקצועי יכול להוציא זהב משפע
הנתונים, שהפרסום
בגוגל מייצר לאורך זמן.
אבל עליו לדעת מה
נכון וכדאי לו לחפש תוך העזרות בכלי ניתוח
חכמים. הנה
דוגמה: בואו
ונניח שחלף לו פרק זמן של כחודש ימים
והצטברו תוצאות איכותיות למדי על מסע
הפרסום. מנהל
פרסום יסודי ירצה למפות את הביטויים,
עם הביצועים הטובים
יותר (למשל
עבור חטיבת שיווק תוכנות – ביטויים שהביאו
לכמה שיותר הורדות של תוכנות),
ביטויים עם ביצועים
בינוניים וביטויים עם ביצועים גרועים.
דרישה
מס' 3: יכולת
קבלת החלטות מושכלת אך ורק על בסיס התוצאות
המצטברות
כדי
שמסע הפרסום ימשיך ויצליח על מנהל הפרסום
להיות בעל ידע שיצליח לקחת את המידע,
שהצטבר
מתוך ניתוח הנתונים ולהציב אופציות חכמות
להתקדמות בקמפיין,
כדי
שהוא לא רק ימשיך להצליח,
אלא
יצליח בשיעורים טובים יותר מהשיעורים
בהם הוא הצליח עד אז.
כך
למשל אם בקמפיין מסוים נבנו שתי מודעות
גוגל מתחרות זו בזו עבור אותו הלקוח
והסתבר,
שמודעה
א'
עדיפה
על פני מודעה ב'
בביצועיה
יכול מנהל הקמפיין לשקול מס'
אלטרנטיבות
להמשך הפרסום.
אלטרנטיבה
ראשונה
יכולה להיות למשל להשתמש במודעה א',
לשנות
אותה במעט ו"להריץ"
אותה
כנגד מודעה א'
המקורית.
אפשרות
נוספת היא לקחת פורמט מודעה מתחום אחר,
שיש
לו ניסיון מוצלח איתה ולהכניס אותה לקמפיין
וכמו בשיטה הקודמת – להריץ אותה כנגד
מודעה א'
המקורית.
כך
או אחרת בוחר מנהל הפרסום בגוגל במסלולים,
שהסיכוי
להצלחה בהם הוא מאוד גבוה ולא הולך על
"הימורים
עוורים".
דרישה
מס'
4: שקיפות
החשבון בגוגל
אחד הדברים
היפים בפרסום בגוגל הוא שכל פעולה,
שמנהל
פרסום מבצע,
נרשמת
ע"י
Google בחשבון
הפרסום.
יחד
עם זאת לא תמיד הלקוחות יודעים,
שזו זכותם
המלאה לראות את השינויים הללו בחשבון
שלהם.
מנהל
פרסום טוב,
שחשובה
לו האמינות שלו אצל לקוחותיו,
וחשוב
לו להראות שהוא עובד קשה בשבילם משאיר את
הכניסה לחשבון פתוחה לשימושם,
ואף מעודד
אותם להיכנס אליו,
ולעיין
בו מעת לעת כדי לקבל משוב מהם,
ואף הערות
על אופן תפקודו.
זאת ועוד –
רבים הם הלקוחות,
שמוטרדים
מהיקף ההוצאות שלהם בגוגל מדי חודש.
מנהל
פרסום בגוגל,
יכול,
באמצעות
עיון בחשבון הלקוח,
לסייע
לו לזהות מה מצב ההוצאות שלהם,
ולפרט
עד הרמה הנמוכה ביותר את ההוצאות על סוגי
הפרסום בגוגל שנעשה בהם שימוש (רשת
החיפוש,
רשת
התוכן וכד').
דרישה
מס'
5: סיוע
בפיתוח העסקים של הלקוח
זוהי דרישה
מאוד מיוחדת, שהפרסום בגוגל תפור עליה כמו
כפפה.
להלן
ההסבר.
כידוע,
רוב
הלקוחות מעונינים בפרסום בגוגל,
לאחר
שהקימו אתר מסוים.
אולם,
יחד עם
זאת יש גם לקוחות שיש להם ענין לבדוק הרחבת
פעילות של אתר קיים,
שינוי
פעילות שלו,
או אפילו
הקמת אתר חדש.
מנהל
פרסום בגוגל יכול לבנות תוכנית,
שתספק
מענה על השאלה האם כדאי ללכת באחד מהמתווים
הללו תוך חיסכון ניכר בעלויות הפיתוח.
כך למשל,
אם אתר
מסוים מוכר שירותי תוכן לנוסעים למכשירים
סלולריים והוא רוצה לבחון הכנסה של שירותי
תוכן לחובבי משחקים,
שעד כה
הוא לא ניסה אותם,
יכול
מנהל הפרסום להציע לו לבנות מיניסייט
מיוחד,
שיהיה
מבוסס על מילות המפתח של תחום המשחקים,
ולבחון
למשך תקופה קצרה,
ובעלויות
נמוכות ביחס לאלטרנטיבות,
האם אכן
כדאי ללקוח להשקיע כספים בפיתוח העסקים
של שירותי תוכן אלו.
סיכום
חשוב לבוא
למנהל פרסום בגוגל לא בגישה "רפואית"
כאילו
הוא רופא לעניני פרסום, שמחווה את דעתו
והיא מתקבלת ללא עוררין,
אלא לצפות
ממנו שיהיה שותף אמיתי לפיתוח העסק שלך
באינטרנט.
ככל שיהיה
ברור לך כלקוח,
שאתה
יכול וזכאי לקבל ממנהל הפרסום בגוגל
שירותים איכותיים ושקופים,
אתה בהחלט
יכול לצפות שתקנה לך שותף נאמן לדרך של
הצלחה מתמשכת באינטרנט.
מעונין בפרסום
בגוגל? מלא פרטיך עכשיו ונציג שלנו ישוב אליך בהקדם
