אני נתקל בלא מעט מקרים, שבהם בעל עסק בא לפרסם בגוגל את העסק שלו, והחליט להענות להצעה של גוגל לנהל לו את מחירי הקליקים שלו באמצעות AdWords Conversion Optimizer. ברגע, שאני קולט את זה אני נאלץ לחבוש את הכובע, שאני לא כ"כ אוהב לחבוש – את הכובע של הדודה הפולניה ולומר "לא בסדר". למה ? קרא ותבין לבד.

מה מציע כלי ה-Conversion Optimizer למי שרוצה לפרסם בגוגל?

כלי זה מאפשר למי שרוצה לפרסם בגוגל לנהל את החשבון שלו על "טייס אוטומטי". זה אומר, שלאחר שהוא הפעיל את ה-Conversion Tracker (מעקב ההמרות) של גוגל למשך תקופה מסוימת ונצברו נתונים, יכול גוגל באמצעות מנגנוני הלמידה, הממוחשבים שלו, לנסות ולאתר המרות באתרים, שיש להם הסיכוי הטוב ביותר להשיג בהם עוד המרות.

את הכלי עצמו ניתן להפעיל באמצעות דגל קטן בהגדרות של כל קמפיין שאומר: “Focus on conversions (Conversion Optimizer) – use CPA bids”.

גוגל מספרת בסרטון הוידאו שלה שהכלי יעשה מאמצים להקטין את עלות ההמרה הממוצעת ושבמקרים מסוימים עלות המרה זו נמוכה אפילו ב-40%.

נשמע כלי נפלא – אז למה לא ללכת עם זה, לפרסם בגוגל בצורה הזו וזהו? זה אפילו חוסך עבודה !

כי לפרסם בגוגל בשיטת PPC, עם כל הכבוד לגוגל, אינו ענין שמחשב שיעשה בצורה שתיקח בחשבון כל מצב בשוק. אני אנסה להסביר.

ההנחה שלי אומרת, שגוגל מנסה להעזר בנתונים ולהציב אותם במודל ממוחשב, (מה שקרוי בעולם המחשבים אלגוריתם) כללי שלה, שמנסה לענות על השאלה "היכן ניתן להשיג יותר המרות מהמלאי הקיים של אתרים ומילות מפתח". אחרת אני לא יכול להסביר, כיצד המערכת יודעת לעשות זאת. יש עם זה בעיני בעיה אחת: מה קורה כשהמודל לא מתאים את עצמו לנתוני השוק של: רמת החיפושים של מילות המפתח, האתר המפרסם, האתר שבו מוצבת המודעה והכי חשוב: הענות השוק.

לדעתי פשוט פועלת שם הנחת יסוד, שיש מספיק אתרים שיכולים לספק המרות – ויהיה בסדר.

הנה דוגמה:

בואו ונניח שהמודל של גוגל מזהה שמפרסם שמוכר טלפון סלולרי מצליח למכור טוב מאוד תחת המותג Nokia N97. הדבר פועל נהדר, אבל אבוי, בתקופה מסוימת נוצר משבר כלכלי בשוק (נשמע מוכר) ואנשים קונים פחות טלפונים סלולריים חדשניים. האם אז למודל של גוגל יש תשובה לענין? אני לא מאמין שכך. אם להיות אפילו קצת ביקורתי – אני חושב שזה לא כ"כ מענין אותם: גוגל מוכרת פרסום להמון מילות מפתח. במצבים של כשל שוק היא לא רוצה להתמודד עם בעיה נקודתית של שוק זה או אחר. היא מוכרת פרסום, וזה כל מה שאיכפת לה.

לדעתי אסור ללכת לגישה כזו.

איך לדעתי נכון לפרסם בגוגל אם רוצים להגביר את כמות ההמרות?

הגישה הנכונה של לפרסם בגוגל היא מה לעשות – לתת לראש של מנהל פרסום לחשוב לעומק על הנתונים שהוא מקבל, ולתת תגובה מתאימה נקודתית, שמתגברת על בעיות בשוק. הנה רשימה קצרה של תגובות, שגוגל בעצמה משאירה למי שמנהל את מסע הפרסום לעשות:

1. לשנות את המודעות למודעות עם הצעה אטרקטיבית יותר.
2. לחפש שווקים חדשים/מילות מפתח חדשות.
3. לזנוח שווקים, שלא מספקים רווח.
4. להעלות מחירי קליקים למילות מפתח/אתרים שמצליחים להביא המרות.
5. לחתוך מחירי קליקים למילות מפתח/אתרים שמביאים תוצאות פושרות.

זו הרשימה הקצרה והמנצחת שלי.

סיכום: מה אני רוצה לומר לך אם אתה חושב לפרסם בגוגל רק עם Conversion Optimizer

יש לי רק עצה קטנה אחת: לפרסם בגוגל עם Conversion Optimizer? קדימה, לך עם זה! אבל רק לשם ההשוואה הרץ קמפיין נוסף על תקציב זהה, ועם ניהול "ידני", ותראה, מה מביא תוצאות טובות יותר. יש לי השערה פרועה שלא תראה, ש-Conversion Optimizer יכול להביא תוצאות טובות יותר דרמטית מניהול ידני.

בכל מקרה – אל תחשוב לרגע שכשעושים משהו כגון לפרסם בגוגל עבור אנשים, אז מכונות, ויהיו חכמות כמו אלה, שיש לגוגל יכולות תמיד לעשות עבודה טובה ממך.

ככה לא מספיק לפרסם בגוגל: למה לא לתת לגוגל אדוורדס לנהל לך את מחירי הקליקים עם Conversion Optimizer is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. לפרסם אתר בגוגל עם מחשבה תחילה: איך לחשב את דמי הפרסום בגוגל
2. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 2)
3. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 1)

אחרי שבמאמרי האחרון, שעסק בעלות פרסום בגוגל דנתי בתקציב, שיש להעביר לגוגל עצמה, ואחרי שלפני כן דיברתי כאן על מודל התשלום בגוגל, והבהרתי, שעלות הקליק כמעט ואיננה רלוונטית הגיע הזמן לדון בנושא, שהוא אולי הרגיש ביותר: מבנה שכר הטירחה למנהל פרסום מקצועי, שינהל עבורך את הפרסום בגוגל.

גובה שכר הטירחה, שיש לשלם למנהל פרסום בגוגל או לחברה, בנוסף לעלות של פרסום בגוגל

אם תקציב הפרסום בגוגל הוא הנתח המרכזי בעוגה, המרכיבה עלות פרסום בגוגל, הרי ששכר הטירחה הוא סעיף רגיש מאין כמוהו. גובה שכר הטירחה משקף את האמונה שלך כמפרסם ביכולתו המקצועית של מנהל הפרסום בגוגל להביא לך את התוצאות, שאתה רוצה: יותר פניות רלוונטיות, יותר מכירות בפועל.

בשוק מקובלים כמה סוגי תשלומים למנהלי פרסום בגוגל:

א.תשלום עבור ניהול קמפיין כאחוז מתקציב פרסום.

ב. תשלום עבור ניהול קמפיין כריטיינר (Retainer).

ג. תשלום עבור תוצאות בלבד.

א.תשלום עבור ניהול קמפיין כאחוז מתקציב פרסום

זוהי השיטה הפופולרית ביותר. בשיטה זו מנהל הפרסום בגוגל יקבל ממך אחוז מתקציב הפרסום הכולל, או אחוז בנוסף לתקציב הפרסום, המועבר לגוגל. יתרונות השיטה ברורים למדי – גובה שכר הטירחה עולה ככל שעלות פרסום בגוגל, המועברת לגוגל עצמה, עולה ולהפך. בד"כ משתמשים בשיטה זו משרדי פרסום בגוגל, שרוצים לגדול עם תקציבי הלקוחות, וכדי שלא להעמיס על לקוחות, שמתחילים עמם תהליך פרסום.

חסרונותיה של השיטה ברורים: בטווח הקצר מנהל הפרסום בגוגל, אינו יכול להשקיע שעות עבודה על לקוח עם תקציב פרסום קטן כפי שהוא משקיע בלקוח עם תקציב פרסום גדול. חרב הפיפיות כאן, היא שבמידה ומנהל הפרסום אינו יכול להשקיע יותר מזמנו, ו/או אינו מאמין ביכולת הגדלת התקציב מצד המפרסם רמת העבודה שתסופק, והתוצאות בעקבותיה יהיו מוגבלים.

ב.תשלום עבור ניהול קמפיין כריטיינר (Retainer)

זוהי שיטה פחות פופולרית. כאן עלות הפרסום בגוגל משפיעה על הערכת השעות שמנהל הפרסום בגוגל חושב, שיש להשקיע על הקמפיין של המפרסם ומתוך המכפלה של ערך שעת עבודה מוסכם בכמות השעות נקבע המחיר לתשלום.

יתרונות השיטה:

1. מנהל הפרסום מקבל כתגמול, מה שהוא מסכים להאמין, שהקמפיין שווה בו השקעה. לפיכך ההשקעה במהלך התקופה הזו היא ביחס ישר לתגמול.
2. המפרסם מקבל כמות מכירות ו/או פניות שהיא בלתי תלויה בתגמול שלו את מנהל הפרסום בגוגל.

חסרונות השיטה:

1. ברגע שמנהל הפרסום מקבל מלקוחות אחרים תגמולים גבוהים יותר לשעה, הוא רוצה להשיג יותר מהמפרסם כדי למקסם את הכנסותיו. במצב זה הוא עלול לבצע עבודה טובה פחות עקב חוסר האיזון בתגמול מהלקוחות.
2. המפרסם יודע, שמנהל הפרסום יקבל סכום קבוע כל חודש, ולכן אין לו מוטיבציה להשיג יותר מעבר להשגים שהצליח להגיע אליהם עבור השעות שהגדיר לעצמו. לפיכך חשבון המפרסם נוטה "להחסם" ברמת הביצועים, שהוא מקבל.

ג. תשלום עבור תוצאות בלבד

בשיטה זו אתה מעביר את כל הסיכונים למנהל הפרסום קרי: רק מנהל הפרסום הוא זה שמשקיע כספים כדי להשיג תוצאות. אתה משלם למנהל הפרסום כל אימת שהוא מספק לך מכירה ו/או הפניה. התשלום יכול להעשות כאחוז מעסקה או כסכום קבוע ונקוב מראש.

יתרונות השיטה:

1. אתה כלקוח משלם רק עבור התוצאות. אין לך (כמעט) הוצאות על תוצאה עסקית חסרת חשיבות בעיניך, כגון הקלקה סתמית וכו'.
2. אתה כלקוח יכול לבקש שלא לשלם עבור תוצאות לא איכותיות: למשל פניה שלא מולאו בה כל הפרטים בצורה נאותה (כגון שם, דוא"ל וטלפון).
3. מנהל הפרסום מרגיש מתומרץ כי הוא מקבל תגמול גבוה יחסית לתוצאות.

חסרונות השיטה:

1. מנהל הפרסום עלול להרים קמפיין שהוא כישלון ידוע מראש מבחינה כלכלית ולא להיות מסוגל לספק את הסחורה המובטחת בגלל מיעוט תגובות או מאידך תגובות לא איכותיות. אז לא קיבלת – לא שילמת, אבל כל הרעיון היה בעצם כן לקבל, לא ככה?

זה נראה מסובך לקבוע את עלות הפרסום בגוגל – איך מפשטים את התהליך?

קביעה של עלות הפרסום בגוגל היא באמת דבר לא פשוט, כשחושבים עליו ברצינות. לפיכך אני ממליץ לך בחום לשבת עם מנהל פרסום בגוגל, שיש לו כבר ניסיון בכמה וכמה קמפיינים, ולגבש יחד איתו את העלויות הנכונות כדי להגיע לתוצאות המקוות. חשוב, שבתהליך תתנתק, ממה שאתה מרגיש או חושב על איך לעשות דברים בתהליך הפרסום עצמו – זה ענין שאתה צריך לבנות בשיתוף עם מנהל הפרסום וללכת בגישה שהיא סינרגטית לשניכם. כמו כן חשוב לתאם עימו ציפיות – לקבוע מדדים ברורים להצלחה, להצלחה יתרה ולאי הצלחה.

מה שכן צריך לענין אותך כמפרסם הוא דבר אחד – האם במהלך הצפי, שהוגדר לקמפיין, קיבלת את מה שסיכמת עם מנהל הפרסום, ובהתאם לכך לקבוע את תואי ההתקדמות, וכל התהליך השתלם מבחינה כלכלית ועסקית.

אז אם אתה בוחר להשקיע בפרסום בגוגל – שיהיה לך בהצלחה,

שרון

עלות פרסום בגוגל : כך תקבע את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 3) is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 1)
2. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 2)
3. לפרסם אתר בגוגל עם מחשבה תחילה: איך לחשב את דמי הפרסום בגוגל

במאמר האחרון שפרסמתי, ושבו דיברתי על עלות פרסום בגוגל הסברתי על שיטת הפרסום של Pay Per Click, ועל כך שאין בעצם מחיר קליק קבוע תחת ניהול פרסום מקצועי בגוגל. במאמר של היום אני רוצה לדבר על גובה התקציב, שעליך להעביר לגוגל עצמה ובה אני מציע מודל, שתוכל באמצעותו לחשוב על הדרך לקביעתו בצורה מושכלת.

גובה התקציב, שיש לקבוע כעלות פרסום בגוגל

אז עכשיו משהבנת מה קורה עם מחיר הקליק נותר להתחשב בפרמטר הכי משמעותי של עלות פרסום בגוגל: גובה התקציב שאתה רוצה לייעד לתשלום לגוגל עצמה (מבלי להתחשב בשכר יועצים שמתמחים בנושא). אני נתקל בכל מיני שאלות בענין: “האם 500 ש"ח זה מספיק?”, "האם 5,000 זה מספיק?”, “5,000 לחודש נראה לי יקר, אולי נתחיל במשהו יותר קטן?”.

זו באמת שאלת השאלות ולגיטימי להתחבט בה. אני רוצה להציע כאן כמה כללים מנחים, שיעזרו לך לקבוע את גובה התקציב, שאתה מייעד כעלות פרסום בגוגל.

כלל ראשון: אל תתחשב בקליקים – התחשב בכמה יכולה לעלות לך פניה.או מכירה

אם תעזוב לרגע את כל עולם האינטרנט הזה והגוגל הזה ותחזור לחשיבה עסקית הרי שמה שיענין אותך הוא לא כמה עולה לך קליק, אלא כמה עולה לך התוצאה העסקית: הפניה, המכירה וכו'. כך למשל אם אתה מוכר מוצר ב-50 ש"ח, הרי שכדי להיות רווחי לא תרצה לבזבז יותר מ-50 ש"ח כסכום כל הקליקים (יקרים יותר ויקרים פחות) שקרו עד הפניה. הנה דוגמה: אם למשל אתה מוכר דיסק מוזיקה ב-50 ש"ח, קיבלת 10 קליקים ועלותו הממוצעת של קליק הייתה 5 ש"ח נותרת ב-Break Even, אבל אם למשל עד שמכרת היו רק 5 קליקים באותו המחיר לקליק, אתה תשלם רק 25 ש"ח ותהיה בהחזר של 100% על ההשקעה (וברווח של 25 ש”ח). אי לכך הערך המקסימלי, שאתה מוכן לשלם לכל תוצאה, הוא מאוד חשוב כי הוא מגדיר בעצם כמה תוצאות אתה רוצה שיקרו, וכמה כסף אתה מוכן להקצות לפיכך כעלות פרסום בגוגל. אם לחזור לדוגמה האחרונה, אתה תראה שאם למשל אתה רוצה לשלם לא יותר מ-25 ש"ח למכירה של דיסק ואתה רוצה למשל 50 מכירות בחודש של דיסקים, הרי שתצטרך להקצות 1,250 ש"ח.

חשיבה אלטרנטיבית על הענין, שמובילה לאותה התוצאה הינה בדיקה אם אנשי מקצוע מה שיעור ההמרה (שיעור הפניות/המכירות מסך הקליקים) המקובל לתחום שבו אתה עוסק. זהו נתון באחוזים' שלרוב נע בין 1% ל-10% (יש כמובן גם מקרים קיצוניים יותר, אני פשוט מדבר על הרוב). החל מהרגע, שיודעים את הנתון הזה, אפשר בעצם לדעת כמה קליקים ידרשו לקבלת פניה או מכירה. לדוגמה: שיעור ההמרה = 5%, לפיכך נדרשים בממוצע 20 קליקים כדי לקבל פניה או המרה. אם עלות הקליק הממוצעת בענף היא למשל 2 ש"ח, זה אומר שעלות התוצאה (פניה או מכירה) יהיה 20 כפול 2 = 40 ש"ח. מכאן, שאם רוצים לדעת כמה יעלו X המרות צריך לכפול את X בעלות התוצאה (במקרה שלעיל: 40 ש”ח).

כלל שני: אם אתה לא מכיר את המדיום של Google AdWords – לך על ניסוי

אתה לא חייב מיד לרוץ לסכום גבוה כעלות פרסום בגוגל. אם אתה חושש שהמדיום הזה לא יעבוד עבורך קבע לעצמך תקופת ניסוי. הניסוי יכלול סכום, שאתה לא מרגיש, שהוא מסכן את העסק שלך, אבל מאידך הוא לא סכום מגוחך. אני מתכוון לכך שהסכום צריך להיות הגיוני: פרסום בגוגל הוא מוצר שעולה כסף, ושווה להשקיע בו. אתה יכול לקבוע תקציב, שנע למשל בין 1,500 ל-2,500 ש"ח במחירים של היום, כדי שמחד יהיה למנהל הפרסום אויר לנשימה ומרחב פעולה, ומאידך אתה לא תרגיש, שיש פה סיכון מיותר. מובן, שככל שהשוק שלך הוא יותר תחרותי, אני ממליץ להעלות את הסכום כדי להתמודד בצורה ראויה עם המתחרים.

ניסוי פרסום בגוגל, שלרוב לוקח בין שבוע לחודש יכול לספק לך מידע אמיתי על מחירי הקליקים ההתחלתיים, על מילות המפתח האטרקטיביות והכדאיות כלכלית ועסקית רמת המאמץ, שיש להשקיע בחודשים שאחרי כדי להשיג תוצאות. יותר מכך הניסוי יכול לחשוף את האיכות האמיתית של דפי הנחיתה ולומר לך בצורה ריאלית האם ההצעה העסקית המופיעה בהם היא הצעה שיש לה רמת ענין נאותה, שבגללה ישתלם לך להפנות לפרסום בגוגל תקציבים נוספים.

כלל שלישי: בדוק מהו התקבול שיכול לצאת לך מקבלת מכירה או פניה

בשווקים יקרים כגון תחומי השירותים יתכן, שכדי שלא לצאת בהפסד, שווה להשקיע סכום מאוד גבוה על הפניה הראשונה האיכותית שתקרה. אם ניקח לדוגמה מוסד לימודים שמוכר קורסים, הרי זה ידוע, שעלות קורס ללומד היא יחסית מאוד גבוהה. אי לכך המוסד יהיה מוכן לשלם סכום מאוד גבוה לפניה איכותית. רק לשם המושג: קורס מינימלי היום, שאורך בין מספר ימים לבין חודש, יכול לעלות ללומד כ-3,000 ש"ח. אי לכך ישתלם למוסד הלימודים לשלם כל סכום מתחת ל-3,000 ש"ח לפניה איכותית כי אז הוא יודע, שהוא ירויח או לפחות לא ינזק מעלות הפרסום בגוגל בסכומים משמעותיים. רק כדי לסבר את האוזן: לרוב, מוסדות הלימודים לא משלמים יותר מכמה עשרות בודדות של שקלים לענין זה כדי להקטין את הסיכון, שהם נוטלים.

מאידך, סביר להניח, שאינסטלטור, שמקבל 300 ש"ח לשעה, לא ישלם לפניה איכותית יותר מלמשל 10 ש"ח לפניה, בדיוק מהסיבה, שלא כל פניה תהיה איכותית ועדיף לו לצמצם את הסיכון.

בהתחשב בנתונים אלה אתה יכול לעבוד לפי מושגי הרווח הצפוי לך מהפרסום, וכאן אם הרווח הוא מאוד גדול – שווה לך להקצות תקציב גבוה. אם הרווח הוא לא כ"כ גדול – עדיף תקציב קטן. בגדול, אני נוהג להציע ללקוחותי ללכת על יחס של 1:1 או 1:2 בין עלות פרסום בגוגל לבין הרווח.

כלל רביעי: השג מודיעין על המתחרים שלך

מעבר לכל הגוגל הזה יש פה אלמנט תחרותי, ואין יותר טוב מאשר לדעת מה המתחרים שלך עושים. אז כמו שאתה בודאי מתאר לעצמך, עדיף שתלך, ותברר מה עשו המתחרים שלך בתחום עלות הפרסום בגוגל: מה התקציבים, שהם מקציבים לכל סוג של מוצר או שירות, אילו מילות מפתח הן המילים הכי מצליחות אצלם, וכמה הם נוהגים לשלם לקליק.

ידע על התקציבים שלהם הוא קריטי, כי הוא יכול לשמש לך אומדן לגבי רמת המאמץ, הנדרשת ממך, כדי להיכנס לתחרות נגדם בפרסום בגוגל אדוורדס ולעיתים, גם על רמת התקציב, שתאפשר לך למנוע מהמתחרים לשלוט במילות מפתח איכותיות, שמספקות הכנסה.

לסיכום: גובה התקציב המועבר לגוגל אינו סתם ערך שנקבע במסגרת חישוב עלות הפרסום בגוגל

קביעת גובה התקציב היא נושא קריטי שלאור מה שכתוב לעיל חשוב שלא להקל בו ראש ולקבוע אותו "על פי החור של הגרוש". מה שהכי חשוב, הוא שתחשוב על התקציב כאמצעי להשגת רווח וזה הדבר, שיהפוך בעיניך את עלות הפרסום בגוגל להשקעה בפרסום בגוגל, ולכלי להצלחה עסקית.

במאמר הקרוב שלי בסידרה אדבר על אחד הנושאים הרגישים ביותר בקביעת עלות הפרסום בגוגל והוא האופן שנקבע תשלום שכר הטירחה למנהל הפרסום שלך בגוגל – בין אם זה מקצוען פרילאנס ובין אם זו חברה מסחרית.

נשתמע.

שרון אביגדור

שיווק אפקטיבי באינטרנט

עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 2) is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 1)
2. עלות פרסום בגוגל : כך תקבע את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 3)
3. לפרסם אתר בגוגל עם מחשבה תחילה: איך לחשב את דמי הפרסום בגוגל

השאלה שכל בעל עסק בא לשאול כשהוא רוצה לפרסם בגוגל, היא איך בנויה עלות פרסום בגוגל. במאמר הזה אני רוצה לחשוף יותר, ממה שמקובל באתרים אחרים בתחום של הפרסום בגוגל לענין זה, שכן זהו הנושא, הרגיש ביותר ביחסים, שבין לקוח למשרד, שמציע שירותי ניהול פרסום בגוגל.

עלות פרסום בסיסית בגוגל: לא הקליקו – לא שילמת

ביסודו של דבר עלות פרסום בגוגל מושתתת על תשלום עבור הקלקות בפועל (זו האופציה המובילה, כל עוד לא נבחרה האופציה של תשלום עבור 1,000 חשיפות). זה אומר שהמודעה יכולה להופיע, כל עוד התקציב מאפשר זאת. התקציב מנוצל כשגולשים מקליקים על המודעה, שמופיעה לצד תוצאות החיפוש, ואם הפרסום הוא באתרי תוכן, אז במודעות, שלצד עמודי התוכן. מכאן זה אומר, שככל שיש מספיק תקציב המודעה יכולה להופיע 24X7 בעמודים, שבהם ניתן לפרסם בגוגל.

על פניו זוהי עסקה הוגנת, אבל כשאתה בא לפרסם בגוגל, אתה צריך לדעת, שהאופי היסודי של העסקה הוא כזה, שגוגל מאפשרת לך כמות אדירה של חשיפות, אבל כמות מוגבלת יותר של קליקים, כי להזכירך – התקציב שלך הוא זה שיקבע, כמה באמת תוכל להופיע. תקציב, שימוצה למשל עד שעות הצהריים יגרום להפסקת ההופעה של כל מודעה כל עוד לא יוזרם עוד כסף לאותו היום.

המרויחים המיידיים של צורת פרסום שכזו היא בעיקר, מי שמפרסמים לצורכי תדמית. מבחינתם שהמסר השיווקי שלהם יעבור כמה שרק אפשר לרוחב ולעומק הרשת, והם עשו את שלהם. אתה צריך להבין אם נושא התדמית הוא הראשון במעלה, כשאתה בוחן את עלות הפרסום בגוגל.

אלה שרוצים תוצאות בדמות יותר מכירות ויותר פניות יכולים להפוך למרויחים, אולם כדי שזה יקרה על מנהלי הפרסום שלהם לדאוג, שתהיה להם מסת קליקים מסוימת, אחרת כמות הפניות והמכירות (בעגה המקצועית: המרות) יהיו בהתאם לגודלו של התקציב, וזו תהיה בודאות פחות בהרבה מכמות הקליקים (ההסבר המלא בהמשך).

אין מחיר קליק קבוע כחלק מעלות פרסום בגוגל תחת ניהול מקצועי

מחיר הקליק בפרסום בגוגל אינו מחיר קבוע. זהו ערך מקסימום, שננקב עבור כל אחת ממילות המפתח ו/או האתרים שבאמצעותם אתה רוצה להציג מודעות פרסום. משמעו של דבר הוא שהמחיר שתשלם בפועל יהיה לרוב נמוך יותר (אופן החישוב הוא טיפה מורכב – לא ניכנס אליו עכשיו). זה גם אומר, שעבור תקציב נתון תוכל לקבל יותר קליקים, משהנחת שתוכל לקבל, וזה נחמד. אבל צריך לזכור שחלק מהענין של ניהול תקציב נכון בפרסום בגוגל הוא היכולת להפחית את עלות הקליק – לעיתים ב-50% ואף יותר!

כן, הדבר אפשרי, אבל מחייב שיטתיות והתמדה ולא לחפש רק את הבוננזה הבאה שתהפוך את הנושא של עלות פרסום בגוגל לבטלה בשישים. אי לכך כשאתה בא לשאול מהי עלות הקליק אפשר לומר בעצם, שזו שאלה, שהיא כמעט לא רלוונטית, כשאתה פונה למנהל פרסום מקצועי בגוגל. זאת בדיוק מהסיבה, שציינתי קודם – המחירים של הקליקים ילכו ויפחתו לאורך זמן בשיעורים מאוד משמעותיים.

אז אחרי שהבנת את הדיל הבסיסי של התשלום לפרסום בגוגל, ושבעצם אין משמעות כבדה מדי למחיר הקליק לאורך זמן זה הזמן בעצם להבין איך לקבוע את גובה התקציב כעלות פרסום בגוגל. על כך במאמר הבא: עלות פרסום בגוגל: כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 2)

שרון.

עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 1) is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 2)
2. עלות פרסום בגוגל : כך תקבע את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 3)
3. לפרסם אתר בגוגל עם מחשבה תחילה: איך לחשב את דמי הפרסום בגוגל

אם חשבת על פרסום אתר בגוגל כמשהו יקר, שהאינטרס שלך הוא דוקא להוריד בו עלויות, ככל שרק תוכל, המאמר הזה יספר לך, על מצב אחד ומיוחד, שבו כדאי לך לעשות בדיוק את ההפך.

מחיר הקליק, כפי שכבר ציינתי במאמר קודם שלי, הוא אינו ערך קבוע וצריך לדעת איך להתנהג איתו. כאשר מדובר על העלאת ערך הקליק הסיבה הפשוטה ביותר לביצוע דבר זה הינה הגדלת הסיכוי לנראות של המודעות שלך, אבל מהרגע שהנראות הושגה המטרה היא להגדיל את כמות הקליקים ואת זאת משיגים ע"י הפחתת עלות הקליק המקסימלית למילות מפתח מסוימות.

אז מהו אם כן המצב המיוחד שבו אפילו כדאי להעלות מחיר ל'קליק?

פרסום אתר בגוגל – עלות הקליק היא בסה"כ כלי להשגת תוצאות

בוא ונחשוב על המצב הבא: כבר הצלחת להשיג דרוגים טובים כשניהלת מסע פרסום אתר בגוגל, עלות הקליק אפילו צנחה בחלק מהמקרים ואתה מצליח להביא יותר פניות ומכירות מהאתר.

אי לכך זה אומר, שישנן מילות מפתח שיש להן יותר "כוח עסקי" מלאחרות. שאלה מילים, שבזכות השקעה בהן אתה בעצם מקיים לפחות נתח מהעסק שלך (יש עסקים שאפילו נשענים בצורה מלאה על מילות מפתח שהשקיעו בהן בפרסום בגוגל).

אז שניה, אם המילים האלה יותר מוצלחות מהאחרות, אין כאן היגיון עסקי להמשיך את ההצלחה ולצוד באמצעותן יותר לקוחות? בודאי שיש! אי לכך לקבוצת העילית הזו של מילות המפתח, "סיירת מטכ"ל" של מילות המפתח שלך, חוד החנית שלך רק מתבקש שתהיה מוכן להשקיע אפילו יותר, כי אלה מילות המפתח שהעסק יכול להישען עליהן. לעיתים גם על חשבון הסטת התקציב ממילות מפתח חלשות יותר שמביאות פחות תוצאות או שלא מביאות תוצאות כלל…

אני כמובן לא מדבר על כל מילת מפתח, שמשיגה תוצאות עסקיות בתוך תהליך של פרסום אתר בגוגל, אני מדבר רק על מילות מפתח, ותיקות, ויציבות באספקת המכירות והפניות שלהן.

לעיתים מגלים על מילות מפתח אלה, שבעקבות הגדלת התקציב כמות הפניות והמכירות, שהן מספקות, אפילו עולה.

אז אם זה המצב – יש כאן אפילו את כל ההיגיון להעלות את מחיר הקליק. לא בצורה בלתי שפויה וללא מעצורים, אלא תמיד תוך התחשבות ב-ROI. כך למשל אם אתה בתחום השירותים, ומשלם 5 ש"ח לקליק בממוצע למילות המפתח הרווחיות שלך, אתה יכול לשקול למשל להעלות את המחיר ל-10 ש"ח כל עוד זה רווחי לך.

המתחרים שלך גם חושבים שפרסום אתר בגוגל הוא כדאי – אל תתן להם לנצח אותך לאורך זמן

עכשיו, אחרי ששכנעתי אותך, ששווה לשלם יותר למילת מפתח מנצחת אני רוצה להראות לך, שזה משתלם לך גם כנגד המתחרים שלך. אם למשל השגת דרוג טוב למילת מפתח, והיא כאמור מביאה את התוצאות המיוחלות, אחד האינטרסים שלך, הוא שהמתחרים לא ישיגו את הדרוג הזה (למשל: העתקת מודעות ודפים מהאתר) ויקחו ממך לקוחות.

העלאת מחיר הקליק תיצור מצב שבו לא רק שאתה משיג את אותן התוצאות אלא שאתה יכול אף לשמר את המיקום שלך (אם לא להשיג מיקום טוב יותר), בעוד שהמתחרים שלך נאבקים קשות לתפוס את המיקום שלך ולהשיג תוצאות בעצמם. הסיבה לכך היא מורכבת ומצויה במאמר שכתבתי על נושא ציון האיכות של גוגל (AdWords Quality Score), אבל אם לקצר סיפור ארוך, כל מי שעורך מסע של פרסום אתר בגוגל ומשיג ציון איכות גבוה עוקף את מתחריו בדרוג ולא רק זאת, אלא שכשגוגל מצרפת לכך את העובדה, שהוא מוכן לשלם יותר ממתחריו לקליק, הוא הופך לשולט באותו המיקום.

אגב, אם ציון האיכות שלך גבוה, והמתחרים שלך הם יותר מוגבלים בתקציב ממך, התוצאה תהיה, שתשלם הרבה פחות ממחיר הקליק, שהיית מוכן לשלם.

במצב שכזה המתחרים שלך יכולים לעשות אחד משלושה דברים:

א. להעלות מחיר בעצמם. התוצאה הם יטפסו לזמן קצר מאוד למקומות גבוהים ממך, אבל זה לא יעזור להם אם הם לא ישקיעו בתוכן של האתר שלהם ובהזמנה של הגולשים לבצע רכישה או פניה לאתר, כי התקציב שלהם יתרוקן מהר.

ב. לחפש מילות מפתח אחרות להרויח מהן. התוצאה: זהו תהליך שלוקח זמן ויש בו הימור מסוים.

ג. להשקיע בתוכן שלהם. התוצאה: גוגל ישווה ביניכם, ויראה למי יש תוכן יותר איכותי. זה אומר, שהם צריכים להיות מקוריים יותר ממך, ובעלי תהליך עסקי אטרקטיבי יותר לגולשים. לא קל לבצע את זה.

לסיכום: שווה לשים את הכסף איפה שהוא מביא כסף בתהליך פרסום אתר בגוגל

השקעה בתוכן איכותי, בתהליך עסקי אטרקטיבי לגולשים ובמחיר גבוה, יביא אותך למצב שאתה תשלוט במילות מפתח מסוימות, או לפחות תיצור חסם תחרותי גבוה למתחרים, שירצו גם הם בתהליך של פרסום אתר בגוגל.

לאורך זמן אתה תגלה, שהמתחרים שלך צונחים לדרוגים נמוכים ממך, נמצאים במילות מפתח אחרות, ופחות פופולריות, ומזיעים יותר כדי להגיע לתוצאות העסקיות, שאתה כבר השגת, ועוד יכול להשיג באמצעות פרסום אתר בגוגל.

פרסום אתר בגוגל – סיבה אחת טובה להעלות את מחיר הקליק is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. זו הדרך בה תדע את עלות הקליק למילת מפתח (מילת חיפוש) בפרסום בגוגל
2. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 1)
3. עלות פרסום בגוגל : כך תבנה את תקציב הפרסום בגוגל על באמת (חלק 2)

אחד המאפיינים היפים של מסע פרסום בגוגל, הוא שאפשר לנסח מודעה קצרה תוך 5 דקות. מודעת הפרסום היא אמנם קצרה ותמציתית, אבל כשגולשים מחפשים עסק בגוגל זה בדיוק מה שהם צריכים – מידע קצר, יעיל, שאומר בדיוק מה צריך לעשות. יחד עם זאת רבים מהמפרסמים לא מבינים, שכשהם מבצעים שיווק בגוגל של העסק שלהם חשוב להוליך את הגולש למקום, שאליו הם רוצים שהוא יגיע: לפחות לפנייה, למכירה או כל פעולה עסקית רצויה אחרת. אם אותה הולכה של הגולש לא תקרה, רבים מהגולשים פשוט יתעלמו מהמודעה, וילכו לאיבוד. לא חבל?

דוגמא למקרה בו מבוצע פרסום לא נכון של מודעה בגוגל

בוא ונניח שאנחנו מבצעים שיווק בגוגל באמצעות פרסום לעסק, שמוכר מחשבים. הגישה הנאיבית לפרסום של העסק בגוגל יכולה להתבטא דרך מודעה כגון זו:

חברת שיגועי מחשבים

מכירת מחשבים נישאים, מחשבי כף יד

מחשבים שולחניים של חברת X, Y ועוד

www.shigu.co.il

נשמע סביר. טוב, אבל לא מצוין.

למה לא מצוין? כי אין פה הנעה של הגולש לעשות פה משהו עסקי. והלא לשם כך מופעל הפרסום בגוגל, לא?

רוצה עוד קצת הסבר?

אם אני הייתי גולש ברשת ונתקל במודעה שכזו לא הייתי מרגיש, שאני מוזמן לחנות החברה, כי אין איזשהו דבר במודעה, שיאמר לי לעשות כן. חשוב על כך – יש פה איזו חברה, שמוכרת מחשבים, אבל לא ממש מנסה לראות אותי הצרכן כחלק מתהליך הקנייה של המחשבים שלה, למרות שאני אמור להכניס לה מזומנים.

אז מה חסר פה כדי להפעיל שיווק בגוגל כמו שצריך?

הוסף קריאה לפעולה – התבלין החסר במודעות, כדי שהשיווק בגוגל יעבוד סוף סוף!

קריאה לפעולה במודעת פרסום בגוגל היא כל ההבדל. אני מתכוון שפשוט יופיעו במודעה מילים כמו: “קנה עכשיו!”, “הזמן מיד!”, “בוא אלינו היום!”.. אם ליישם את זה במודעות הנ"ל מה היית מרגיש לו היית רואה את המודעה הבאה במקום המודעה הנ"ל:

בוא לשיגועי מחשבים

אנחנו מציעים כל מחשב שתרצה: נישא,

כף יד, שולחני ועוד. הזמן מחשב היום!

www.shigu.co.il

נראה אחרת, לא? ברור מה אתה רוצה מהגולש (הזמן מחשב) ברור מתי אתה רוצה שזה יקרה (היום!) ברור מה אתה מציע (כל מחשב שתרצה…).

רגע קטן של פסיכולוגיה בגרוש על שיווק בגוגל: למה הקריאה לפעולה חשובה כבר במודעת Google AdWords?

מודעת Google AdWords, שמופיעה לצד תוצאות מנוע החיפוש, היא מודעה מיוחדת: היא מופיעה במנוע החיפוש, בזמן שגולש רוצה את המוצר או השירות שלך. די ברור, שברוב המקרים אנשים יקליקו על המודעה, כדי לראות מה יש לך להציע במסגרת דף הנחיתה שלך או המיניסייט שלך, ולכן בדף הנחיתה או במיניסייט תשקיע הרבה מאמצי מכירה. נשאלת השאלה אם כן, למה זה כ"כ קריטי לומר להם "הזמן מחשב היום!” אם בזמן הצגת מודעת Google AdWords, הם בכלל לא יודעים בדיוק מה אתה מציע, והם לא קונים ממך, או פונים אליך?

התשובה היא: כדי להכניס להם למודעות, שברגע, שהם יקליקו על המודעה הגוגלית הקטנה הזו, הם מצופים בסופו של דבר להזמין ממך מחשב עוד היום. במצב שכזה, ועם הלחצה בזמן (“הזמן מחשב היום!”) כשינועו הגולשים מעלה ומטה בדף הנחיתה הם יתכווננו למצב רוח של קניה עוד היום וממך.

נשמע מוגזם? נסה בעצמך להבדיל בין מודעות, שהן עם קריאה לפעולה לכאלו, שהן ללא קריאה פעולה, ותראה, מה קורה לכמות הקליקים, ולמכירות או הפניות. אני סמוך ובטוח שב-99.9% מהמקרים המודעות עם הקריאה לפעולה, הן אלה שתצלחנה יותר מהאחרות.

שיהיה בהצלחה,

שרון

קמפיין הפרסום שלך בגוגל יצליח רק עם מנהל פרסום מקצועי. לפרטים התקשר אלי ל-054-5288103.

אין לך זמן? מלא את הטופס הקצר הבא ואצור עמך קשר.

שיווק בגוגל לעסק שלך: תן למודעה שלך לקרוא לגולשים לעשות כרצונך is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. האם אתה מודע למודעה? (או למה יש מודעות פרסום בגוגל שמביאות כסף וכאלה שלא)
2. מציאת מילות מפתח עבור פרסום בגוגל – כ"כ פשוט לעשות שיווק בגוגל
3. למה לא כל אתר יכול להיות מפורסם בגוגל

במאמרי האחרון על ציון האיכות של גוגל ציינתי את השינוי האחרון, שעשתה גוגל. על פי הפרסום באתר Inside Adwords של גוגל חישוב ה-Quality Score, אותו הנתון הנעלם שבאמצעותו גוגל קובעת את איכותה של מודעה ובהתאם את מיקומה, יהיה מדויק יותר והמערכת תעריך את איכותה של מודעה בכל פעם, שהיא אמורה להיות מוצגת. המשמעות לפי האתר, היא שגולשי מנוע החיפוש של גוגל יראו מודעות, שיותר מתאימות להם, ומאידך המפרסמים יקבלו Leads (לידים) איכותיים יותר.

ההודעה של גוגל היא קצרה ותמציתית, לא דבר חדש אצלה. אבל לדעתי יש מקום להתעכב על שינוי זה, שכן לדעתי זהו שינוי משמעותי ביותר ועל כך אעמוד במאמר זה.

על ההבדלים בין החישוב הישן של ציון האיכות לבין החישוב החדש

ציון האיכות הישן היה ציון, שנקבע על פי מגוון של גורמים, כגון הרלוונטיות של המודעה והמחיר לקליק, ועוד גורמים נוספים כגון רלוונטיות המודעה, משך זמן הטעינה של דף הנחיתה, הרלוונטיות של דף הנחיתה ועוד. כמו כן כלל חישוב ציון האיכות פרטים הסטוריים על שימוש במילת מפתח.

ציון האיכות החדש הינו כאמור ציון, שמחושב בכל שאילתה במנוע החיפוש. זאת אומרת שבכל חיפוש נקבע למודעה ציון איכות ספציפי, שתקף להגדרות חשבון הפרסום בגוגל בזמן החיפוש.

איך השפיע החישוב הישן של ציון האיכות ואיך משפיע החישוב החדש?

בחישוב הישן של ציון האיכות ההתחשבות בפרטים הסטוריים יכלה תאורטית ליצור מצב בו מילת מפתח "נתקעה" עם ציון איכות נמוך, בגלל שהמפרסם השתמש בה, שלא בתבונה בתחילת הדרך, ושיפר אותה לאחר מכן, עד שהתקבלו מספיק נתונים הסטוריים, שיספרו לגוגל על כך שנעשה שינוי באופן משמעותי.

גם המצב ההפוך יכל להתקיים תאורטית – מפרסם שהתחיל עם ציון איכות גבוה "נתקע" איתו למרות שפגע באיכות של מודעותיו ו/או דפי הנחיתה שלו. היה במצב זה לדעתי מידה רבה של חוסר התאמה למאמצי המפרסמים ולפיכך פגיעה מסוימת בחווית הצפיה בפרסומות, שכן לא תמיד הפרסומות האיכותיות ביותר הוצגו.

החישוב החדש יוצר מצב בעל משמעויות מרחיקות לכת. העובדה שהוא מתקיים עבור כל שאילתה מובילה לכך שבכל רגע נתון תאורטית יכול מפרסם לשפר או להרע את ציון האיכות שלו, ולקבל דרוג בהתאם למודעה שלו בזמן אמיתי ומבלי להמתין למסקנות מצד גוגל. אבל זה לא עוצר רק באמירה הזו.

לפי הבנתי נפתחת פה הזדמנות, שתאפשר רק לטובים ביותר לקבל דרוג טוב מגוגל. כשאני אומר את זה כוונתי היא לאלו מבין המפרסמים, אשר מפעילים טכניקות של אופטימיזציה של המודעות שלהם, וזוכים לקבל שיעור הקלקה גבוה ואף שיעור המרה טוב. לדעתי, אי ההפעלה של טכניקות אופטימיזציה בעיקר בשווקים דינמיים (למשל שווקי הלימודים, הפיננסים והסלולר) תעלה מהר מאוד בירידה במכירות ובפניות דרך הפרסום בגוגל. כל זאת ולו רק מהסיבה, שהמתחרים יהיו מוכנים להשקיע כסף באופטימיזציה ובהשגת הלקוחות הבאים. למותר לציין, שפעמים רבות טכניקות של אופטימיזציה לא מופעלות ע"י העסקים עצמם, אלא ע"י משרדי פרסום אתרים, שמתמחים בכך (כמו זה של כותב שורות אלה….. ).

יש כאן גם בשורה לעסקים קטנים, שרוצים להשיג נתחי שוק באמצעות פרסום בגוגל. אם עד כה עסק מנוסה בפרסום בגוגל (גדול או קטן) הקצה תקציבים לאורך זמן לפרסום, וזכה להנות מה"ותק" בגלל שילוב הפרטים ההסטוריים בחישוב ציון האיכות, הרי שעכשיו "זכות" זו מתכרסמת לו. הסיבה לכרסום זה, היא שאם הוא השיג ציוני איכות גבוהים לאורך זמן, זהו נכס שמלווה אותו גם עכשיו. יחד עם זאת, אם הוא נהנה מהשגת תוצאות רק על בסיס תשלום גבוה להקלקה, הרי שעכשיו עסקים זריזים, שיחדרו לשוק באמצעות פרסום מוכוון אופטימיזציה בגוגל, יעקפו אותו בדרוג, ויטלו ממנו נתח שוק.

כמה הרהורים לסיום

גוגל היא מומחית אמיתית לפרסום במנועי חיפוש. ואני לא אומר את זה כדי להתחנף, באמת שלא. כמו שאני מבין את המצב כרגע, היא עשתה כאן את אחד המהלכים המתוחכמים ביותר להגדלת נתח השוק שלה וכל זה רק משינוי "קטן". השינוי ה"קטן" הזה הוא בבחינת מהפכה של ממש מבחינתה ומבחינת המפרסמים, שכן יותר ויותר מפרסמים קטנים יקבלו הזדמנות חדשה להשמיע את קולם, להרויח כסף, ומאידך לשלשל עוד ועוד דולרים לקופתה ההולכת ומשמינה של גוגל.

והנה עוד מחשבה "קטנה" ו"מגוחכת" שלי, שרק מניצול שלה גוגל תעשה עוד מיליונים:

כיום יש 8 תוצאות אפשריות, שמופיעות בדף הראשון של גוגל. התוצאות מתבססות על רזולוציות מסוימות, שמקובלות בשוק למסך מחשב. מספיק לחשוב, שמסכי המחשב העתידיים יהיו מגוונים יותר ובעלי יותר אפשרויות תצוגה (ראו המסך החדש של מיקרוסופט). מספיק שגוגל תנצל המסכים החדשים, ותקבע שכמות התוצאות, המוצגות בדף הראשון עולה ל-9. חישבו מה זה עושה למפרסמים, ומה זה עושה לה….

בברכת המשך עסקים מוצלחים,

שרון אביגדור

פרסום מדעי במנועי חיפוש

ליצירת קשר בנוגע לפרסום בגוגל:

ציון האיכות המחודש של גוגל: רבותי, גוגל מכריזה על מ-ה-פ-כ-ה שקטה בפרסום ב-AdWords is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. ציון האיכות של גוגל: גוגל מגלה טפח (וממשיכה לכסות טפחיים) על ציון האיכות שלה
2. 4 דרכים לשפר את ציון האיכות (Quality Score) של גוגל
3. ציון האיכות (Quality Score) של הפרסום בגוגל – הנתון הנעלם

במאמרים הקודמים שלי הזכרתי את ציון האיכות של גוגל. ציון האיכות הינו למעשה הנתון המרכזי, אשר קובע, אם המודעה הקטנה בקישורים הממומנים תופיע ואם תופיע – מה יהיה מיקומה ברשימת המודעות של הקישורים הממומנים.

גוגל מציינת שה-Quality Score מושפע מכמה מרכיבים:

א. ה-Click Through Rate (או בקיצור ה-CTR): שיעור ההקלקה על מודעה מסוימת.

ב. זמן הטעינה של דף נחיתה.

ג. מידת הרלוונטיות של המודעה, המוצגת עבור מילה שמחפשים באמצעותה ב-Google.

ד. מידת הרלוונטיות והמקוריות של דף הנחיתה לגולשים.

ה. הסטורית השימוש במילת המפתח.

להלן ההסבר על כל אחד מהמרכיבים:

א. ה-CTR:

על נתון זה דובר למכביר – גם בבלוג הזה. הפעם אני רוצה להתמקד במהו CTR איכותי במונחי Quality Score. אז CTR איכותי במונחי Quality Score הוא CTR גבוה. אתם תשאלו: "נו, ומה זה CTR גבוה?". והתשובה שלי היא "אני ממש לא יודע" .

אם להיות קצת יותר רציני, אז אני יכול לומר, שאין הגדרה ברורה לכך – מה שכן ברור הוא שאתם צריכים לשאוף שהערך של ה-CTR יגדל לאורך זמן. רצוי להתחיל להגיע להישג של לפחות אחוז אחד, אם הדבר אפשרי. כדי להגיע להישג כזה אתם צריכים להקפיד על צמצום של חשיפות מיותרות עד כמה שאפשר, ועל רלוונטיות גבוהה של המודעה שלכם לגולשים. ואיך עושים את זה? על זה אני אכתוב בפוסט אחר שלי. זה לא המקום לדיון על זה.

ב. זמן הטעינה של דף נחיתה

זמן הטעינה של דף נחיתה הוא נתון, שהוא באחריותו המלאה של יוצר הדף. גוגל מעונינת שהמפרסמים ובוני הדפים יעשו, כל שלאל ידם כדי לקצר את משך הזמן הזה. וכל זאת מדוע? ישנן שתי סיבות מרכזיות:

• גוגל בנתה את שמה אצל קהל גולשים, שמאמין באיכות הפרסומות שיש לה להציג. ככזו היא רוצה לתת להם את השירות הטוב ביותר – כולל שדפי הנחיתה יטענו בזמן הקצר ביותר שאפשר, אחרת הגולשים יעזבו את הדף בגלל תיסכול ואכזבה מהעיכוב הטכני של טעינתו.

• גוגל היא גוף כלכלי. כגוף כלכלי היא רוצה למקסם את רווחיה כפלטפורמת פרסום. קיצור משך טעינת הדפים מאפשר לה להציג יותר פרסומות בפרק זמן נתון לגולש שמדלג ביניהן ולקבל הכנסות מקליקים נוספים על מודעות נוספות. מתוחכמים החברה מ-Mountain View, לא?

ג. מידת הרלוונטיות של המודעה, המוצגת עבור מילה שמחפשים באמצעותה ב-Google

כבר דיברתי כאן על כך שעל מודעה להיות רלוונטית למילת המפתח שחיפשו לפיה, אחרת הגולש לא רואה קשר בין המודעה לבין מה שהוא חיפש.

ד. מידת הרלוונטיות והמקוריות של דף הנחיתה לגולשים

פרמטר זה הוא אחד הפרמטרים הלא-הכי-חשובים-אבל-בהחלט-מענינים. יסודו של דבר הוא להבנתי התפיסה השלטת בפרסום PPC, שהרלוונטיות חשובה, ובתוכה חשוב מיקוד המסר. הרעיון אומר שני דברים עקרוניים:

1. שראש וראשונה על דף הנחיתה "לספק את הסחורה". אם הבטחת במודעה, שבקישורים הממומנים לספק טלפון סלולרי – דאג, שהמודעה שבדף הנחיתה תדבר על טלפון סלולרי ותציע אותו. אל תציג מספר סוגים של מוצרים שונים או משלימים באותו הדף (אלא אם התחייבת במודעה לדבר על טלפונים סלולריים ואז אתה יכול להציג מספר טלפונים סלולריים).

2. שהתוכן שלך חייב להיות מקורי. גוגל, בהיותה גם מנוע חיפוש לא אוהבת שיכפול של מסרים, כי היא מאמינה, שזה פוגע ברצונו של הגולש לקבל מידע איכותי ורלוונטי. לכן על המודעה להיות מנוסחת בצורה עצמאית ונפרדת ממודעות אחרות שהמפרסם מציג.

כמו כן דורשת גוגל הבהרה של פרטי העסקה האפשרית לגולשים: על העסק לספר מיהו, מהי מדיניות החיוב שלו לגבי מוצרים ושירותים, ומדיניות השימוש שלו בפרטי הגולשים. כמו כן דורשת גוגל להפריד את התכנים, של המודעות משאר האתר.

אגב, הדרישה האחרונה שהצגתי היא חשובה שבעתיים כשמנהלים פרסום מקצועי בגוגל: בפרסום מקצועי בגוגל המודעות משתנות בצורה תדירה. במידה והדפים מקושרים לאתר הרשמי של החברה, הדבר יכול להזיק לדרוג שלה, שכן פרסומות יכולות להיות מוצלחות, אבל גם לא מוצלחות מבחינת המבנה שלהן ואז גוגל תגרום לפגיעה בדרוג של האתר כולו. לכן כדאי להקפיד שכאשר מריצים מסע פרסום מקצועי יהיה אתר נפרד לפרסום. כן, עד כדי כך.

ה. הסטורית השימוש במילות המפתח

את הפרמטר הזה אני יכול להחליף בביטוי "טוב שם טוב משמן טוב". הכוונה היא לכך שגוגל בודקת את ביצועיה של כל מילת מפתח בנפרד לאורך זמן הפרסום. מילת מפתח שהצליחה למשוך חיפושים והציגה מודעה רלוונטית מקבלת ניקוד גבוה. באותה מידה מילת מפתח, שהצליחה למשוך חיפושים והציגה מודעה, שרמת הרלוונטיות שלה הייתה נמוכה מקבלת ניקוד נמוך.

אי הקפדה על הרלוונטיות עולה בניקוד נמוך לתקופה ארוכה, והנזק הוא לעיתים אי הצגת המודעה במקום גבוה. במצב שכזה על המפרסם או מנהל הפרסום שלו לשפר את הרלוונטיות של מילת המפתח למודעה, ולדף הנחיתה, ולהמתין עד שגוגל תתרצה ותתן ניקוד גבוה יותר. אבל כידוע חכמים לא נכנסים לצרה שפקחים יודעים לצאת ממנה ועל כן עדיף שתהיו חכמים: בנו את המודעות ואת דפי הנחיתה עם קשר חזק למילות המפתח.

למה ציון האיכות הוא נתון נעלם?

למרות שה-Quality Score הוא המידע החשוב ביותר לקבלת דרוג טוב למודעה בגוגל ולהשגת צ'ופרים כגון הוזלת המחיר לקליק, גוגל מצניעה אותו. אמרתי "מצניעה" ולא בכדי. זהו נתון שכל גולש יכול לראות בזמן אמיתי אם יכנס לחשבון שלו, ויבדוק מילת מפתח מסוימת. אבל גוגל לא מנדבת מראש את המידע הזה: היא מאפשרת להציג אותו ברשימת העמודות של מאפייניה של מילת מפתח רק אם ממש בוחרים לעשות כן. במצב ברירת המחדל המשתמש ב-Google AdWords בכלל לא יודע שניתן להציג את הנתון הזה.

זאת ועוד – ההצגה עצמה היא מעורפלת: יש שלוש רמות לציון האיכות (ה-Quality Score):

• Poor: ציון האיכות נמוך ויש לבצע שיפור באחד מהפרמטרים שהזכרתי לעיל.

• OK: ציון האיכות סביר ואפשר להמשיך ולהפעיל את מסע הפרסום כמו שהוא. יש אפשרות לשפר את הפרמטרים הנ"ל אם רוצים.

• Great: המצב מצוין, אבל כדאי לעקוב אחר ה-Quality Score כדי לוודא שהוא לא נפגע (בעיקר בגלל ה-CTR).

גוגל מאפשרת לדעת את הסיבה לרמת ה-Quality Score ע"י הקלקה על סימן הזכוכית מגדלת שלצידה של כל מילה באתר הניהול של AdWords. אבל גם זה לא פשוט: מפרסם ממוצע בונה רשימה של עשרות ומאות מילים, כך שעליו לבצע המון הקלקות כדי לבדוק את מצב ה-Quality Score של כל מילה ומילה. איך אומרת לובה מ"ארץ נהדרת"? "קשה, קשה".

החיים נשארים קשים בענין הזה כיוון שה-Quality Score לא מופיע באף דו"ח מרשימת הדוחות שבאתר הניהול. אין שום דרך לעקוב אחריו לאורך זמן. למנהלי פרסום התסכול מכך אף גדול יותר – קשה להם לזהות מהי הסיבה שבגינה Quality Score ירד או עלה בצורה מהירה, כפי שדו"ח טוב יכול לספר.

ועכשיו ל-Punch האחרון: הנוסחה המדויקת, המרכיבה את ה-Quality Score שמורה כמו הנוסחה שמרכיבה את קוקה-קולה. רק שכאן אני חייב להודות שיש היגיון רב: ברגע שמנהלי פרסום ידעו את חלוקת המשקלים והפרמטרים של הנוסחה, הם ייצרו את המודעות האולטימטיביות והמשחק שנקרא "פרסום בגוגל" יהפוך למשחק Win-Loose לטובת אותם מנהלי פרסום. במשחק זה אלה שיודעים את הנוסחה משיגים את מירב הגולשים אליהם, משלמים מעט לגוגל, הגולשים מקבלים את אותם מפרסמים כל הזמן, ואפשרויות הבחירה שלהם מצטמצמות. התוצאה בטווח הבינוני: נטישה המונית של גוגל מצד מפרסמים ומצד הגולשים. אנחנו לא רוצים שזה יקרה, נכון?

מסקנות

ציון האיכות (ה-Quality Score) הינו נתון קריטי וחמקמק, שגוגל משתמשת בו כדי לדרג את המודעות. חשוב להיות מודעים אליו במשך כל הזמן שהפרסום בגוגל מופעל כדי לעמוד בדרישותיה של גוגל ובעצם בדרישות הגולשים למידע איכותי על מוצרים ושירותים ועל רמת שירות טובה למוצרים ושירותים אלו. מודעות זו תעזור להתייחס לבעיות בפרסום בגוגל בזמן ואף תקל על מניעתה ועל הצלחת הפרסום.

בברכת שבוע עסקים מוצלח,

שרון

ציון האיכות (Quality Score) של הפרסום בגוגל – הנתון הנעלם is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. 4 דרכים לשפר את ציון האיכות (Quality Score) של גוגל
2. איך לגרום לגוגל לדרוש ממך פחות כסף על פרסום (רמז: זה קשור למושג ה- Quality Score)
3. ציון האיכות של גוגל: גוגל מגלה טפח (וממשיכה לכסות טפחיים) על ציון האיכות שלה

בפוסט הקודם שלי עסקתי בהבהרה של המהות של רשת התוכן וכדאיות הפרסום בה. היום אני רוצה לעסוק בדרכי פעולה נכונות לפרסום ברשת התוכן.

להזכירכם, רשת התוכן היא רשת של אתרים, שהצטרפו לתוכנית השותפים של גוגל, AdSense, והם מציגים לצד התכנים שלהם, פרסומות עם הקשר רלוונטי לתכנים אלו. כך למשל פרסומת לטלפונים סלולריים, תופיע באתר שותף, שמספר על תקשורת סלולרית.

הרעיון של רשת התוכן מבוסס על מה שנקרא "פרסום בהפרעה". הגולש קורא תכנים, שמענינים אותו, בעל האתר ממקם את הפרסומות במקום בולט בדפים נבחרים, והפרסומת מנסה להיות אטרקטיבית ורלוונטית ככל האפשר, כדי שהקורא יקליק עליה ויעבור לאתר המפרסם. עפ"י העיקרון של פרסום בהפרעה עובדת למשל הטלויזיה: יש פרסומות רלוונטיות, שמופיעות בהפסקת הפרסומות ומנסות להתחרות על פלח צופים, שמתענין בתוכניות ושיש סיכוי טוב, שהוא גם מתענין בסוג המוצרים המפורסמים.

הרעיון של פרסום בהפרעה הוא לפיכך לא חדש ולרוב הוא מחובר עם העיקרון של השגת כמות עצומה של חשיפות למסרים הפרסומיים מתוך הנחה, שאי שם יהיו מספיק אנשים, שיהפכו ללקוחות ויצדיקו את הפרסום.

בפוסט הקודם ציינתי, שגוגל מפעילה אוטומטית את הפרסום ברשת התוכן, ושמפרסמים צריכים להיות בטוחים, שפרסום שכזה אכן מענין אותם. עכשיו אני רוצה להתייחס למצב, שבו מפרסם אכן רוצה לפרסם ברשת התוכן, ולהשיג ממנו את הטוב ביותר שאפשר.

בחירת אתרים לפרסום ברשת התוכן

אני מזכיר כאן, שאם בוחרים לפרסם ברשת התוכן כמו שגוגל מציעה בברירת המחדל, פרושו של דבר פרסום כמעט ללא אבחנה בכל אתר אפשרי, שגוגל מאמינה שיש לו רלוונטיות למסר הפרסומי של המפרסם. זהו איננו דבר רצוי, שכן הדבר מגביר את הסיכוי להגעתם של מבקרים, שלא מעונינים במה שיש למפרסם להציע, אבל יגרמו לחיוב של חשבון הפרסום שלו עקב הקלקה על מודעות, ששייכות לו.

לפיכך צריך לבחור בראש ובראשונה שלא לפרסם סתם כך ברשת התוכן, אלא לבחור בצורה מודעת את אופן הפרסום ברשת התוכן.

גוגל מציעה בחירה שכזאת. על מנהל הפרסום לבחור פרסום, שהוא Placement-Targeted (בתרגום חופשי: פרסום מבוסס מיקום). מאותו הרגע ואילך הברירה היא לחלוטין בידיו באילו אתרים יופיע הפרסום ובאילו הוא לא יופיע.

ישנן שלוש אפשרויות לברור את האתרים: לפי קטגוריות, לפי נושאים, ולפי כתובות ספציפיות של אתרים.

בברירה לפי קטגוריות מציעה גוגל רשימה סגורה של קטגוריות, שממנה יכול מנהל הפרסום לבחור את הקטגוריה, אשר היא הקרובה ביותר למה שעוסק בו האתר, שאותו הוא מפרסם. בברירה לפי נושאים, הרעיון הוא פשוט לכתוב מילת מפתח, וגוגל כבר תמצא אילו אתרים יכולים להתאים למילת המפתח הזו, לפי שיקול דעתם של מחשביה. בברירה לפי כתובות ספציפיות יכול מנהל הפרסום להקליד כתובות של אתרים ספציפיים (למשל אתר תפוז), ולדעת אם ניתן לפרסם בהם באמצעות גוגל.

בכל שלושת המקרים מציגה גוגל כתוצאה רשימה של אתרים, שעומדים בקריטריונים שנקבעו ע"י המפרסם, ולכל אחד מהם היא מראה את התעבורה היומית שלו.

שיקולים בבחירת אתר מרשימת אתרים מוצעת

זה יפה מאוד, שגוגל מציעה רשימות על גבי רשימות של אתרים, שיכולים להתאים לפי הטכניקות שתארתי לעיל. אבל חשוב לאורך כל תהליך הבניה לזכור, שמי שבאמת צריך לדעת איפה לפרסם הוא המפרסם עצמו, או לפחות מנהל הפרסום שלו. כאן אני יכול להציע סדרה של שיקולים בבחירת אתרים מתאימים וכל אחד יתמקד בשיקולים, היותר מהותיים עבורו:

• שיקול 1: האם האתר מקבל תעבורה מסיבית. להזכירכם, הפרסום ברשת התוכן הינו פרסום בהפרעה, ולכן דרושה חשיפה לכמות משמעותית של גולשים בכדי להשיג מספיק המרות (ובמילים אחרות: כדי להשיג מספיק פעולות רצויות: יצירת קשר, מכירות ועוד). אם הכמות לא תהיה גדולה מספיק, אזי כמות ההמרות תהיה שולית וזה לא יצדיק את כל הטירחה.

• שיקול 2: כמה רלוונטי האתר, שמציעה גוגל, לאתר המפרסם. ברור למשל, שאתר בנושא יזמות וניהול הייטק לא ירצה לפרסם באתר בישול. מאידך יתכן והוא כן ירצה להיות מפורסם באתרי ניהול מערכות מידע.

• שיקול 3: איפה ממקם האתר השותף לגוגל את הפרסומות. האם הפרסומות מופיעות בראש הדף? במרכזו? בתחתיתו? בצידו? בכל האמורים לעיל? צריך לזכור שבפרסום בכלל ובתוך זאת בפרסום באינטרנט ובפרסום בגוגל בפרט – המיקום והגודל כן קובעים.

• שיקול 4: איך ממוקמות הפרסומות. גוגל מציעה לשותפיה להציג מספר פרסומות ביחד כדי להגביר את הסיכוי לקליקים ולתגמול עבורם. זה טוב להם, לא בטוח, שזה טוב למפרסם. לפיכך על המפרסם לבדוק כמה פרסומות מוצגות בו זמנית בנוסף למיקום שלהן. סביר להניח, שההעדפה שלו תהיה, שהוא יופיע לבדו, אם כי האפשרות לכך קלושה ברוב המקרים. אבל ככלל אצבע ניתן לומר, שאם הוא מופיע לכל היותר כאחד משלושה לרוחב או לאורך במקום בולט מספיק, זה עדיין נחשב סביר.

• שיקול 5: מהו יוקר הפרסום לקליק או ל-1,000 חשיפות. גוגל מציעה שני מודלים של פרסום ברשת התוכן: הראשון עפ"י חיוב לקליק, כמו ברשת החיפוש, השני הוא עפ"י חיוב לאלף הצגות של מודעה. פחות עקרונית כאן היא שיטת החיוב, מה שחשוב כאן, הוא שבמקרים רבים ישנם אתרים מאוד נחשקים לפרסום, והדבר מגביר את העלות לקליק או לאלף חשיפות בפרסום בהם. במצב שכזה כל מפרסם צריך לשקול, מה ההוצאה המקסימלית לקליק או לאלף חשיפות, שהוא מוכן לשאת. השיקול של עלות ברשת התוכן הוא כבד יותר, שכן המוטיבציה לשלם פחות עולה. זאת כי יש פחות מתענינים במודעות. אי לכך זהו שיקול, שצריך להיות בעל משקל מהותי בפרסום.

• שיקול 6: כמות האתרים, שבהם רוצים לפרסם בו זמנית. הפרסום ברשת התוכן מחייב מעקב ושיפור של הפרסומות בהתאמה לכל אתר ואתר בנפרד. המשמעות של דבר זה, היא שיכולות להתנהל על ידי המפרסם המון פרסומות והזמן, שיושקע בניהול רק ילך ויתארך, ככל שיתווספו אתרים. לפיכך על מנהל הפרסום להיות מאוד קפדן באשר לכמות האתרים, שהוא מפרסם בהם כדי שניהול הפרסומות לא יצא משליטה.

• שיקול 7: כמות החשיפות ליום שמתקבלת מכל אתר. בהמשך לשיקול מס' 1 שהצגתי לעיל רציתי להסב את תשומת לבכם, לכך שחלק מהפרסום מחייב מעקב השוואתי בין ביצועים של פרסומות באתרים שונים. אם כמות החשיפות ליום תהיה שונה בצורה מהותית בין האתרים, שבהם מפרסמים, לא ניתן יהיה להשוות בין ביצועי האתרים בצורה פשוטה. זה לא אומר אגב, שלא ניתן להשוות ביניהם, אבל זה אומר, שהתערבותו של איש מקצוע שמבין סטטיסטיקה לעומק תתחייב מהמצב.

• שיקול 8: תדמיתו של האתר המפרסם. יתכן שאותו אתר בנושא יזמות וניהול הייטק הוא אתר, שחזותו היא מאוד מרשימה גרפית, ומושקעת מבחינה כלכלית. כדי שתדמית זו לא תיפגע, ימנע האתר לפרסם למשל באתרים דלי תקציב, שנראים, איך לומר בעדינות, לא ממש טוב. זה אולי השיקול הכי פחות "מדעי" והכי הרבה "באויר" משאר השיקולים. אולם, מסתבר שישנם מספיק גולשים, שנוהגים לייחס מעמד למפרסם, עפ"י המקום שבו הוא מפרסם. מספיק רק לחשוב על כך שמי שרואה פרסומת ב-ynet יודע, שזה עולה הרבה כסף, ומי שרואה פרסומת באתר קיקיוני כזה או אחר יודע ששם לא יקר כ"כ לפרסם. המסקנה האפשרית לגביו היא שלמפרסם ב-ynet יש משאבים כלכליים ניכרים והוא "רציני" בעוד שהמפרסם באתר הקיקיוני הוא…”קיקיוני".

סיכום

הכותרת של הפוסט הזה דיברה על לעבוד כמו סיירת, ולא לתקוף עם כל הגייסות. וזה מה שאני מציע לכם לעשות בזמן שאתם מפרסמים ברשת התוכן: תהיו מדויקים, מפולחים, כירורגיים, ממש כמו סיירת. אל תחשבו שהרבה אתרי פרסום (כל הגייסות), יביאו לכם עוד לקוחות.

בברכה,

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

רשת התוכן: לעבוד כמו סיירת ולא לתקוף עם כל הגייסות is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. מה התוכן של רשת התוכן בפרסום בגוגל
2. אתה לא רלוונטי – אז תשלם!
3. קבוצות המודעות של AdWords: לא סתם הן שם

שלום לך,

ידוע שהפרסום בגוגל מאפשר ללקוחות להגיע לחשיפה מאוד רחבה של הגולשים. זוהי תכונה חזקה מאוד של הפרסום בגוגל, ומאפשרת לעסק הבינוני ואף הקטן להעביר את המסר השיווקי שלו לרבבות ולמאות אלפים של אנשים ביום אחד.

יחד עם זאת חשוב להבין, שכאשר מפרסמים בגוגל (אבל גם ברשתות פרסום אחרות כגון Microsoft Adcenter), מה שקורה הוא שהחשיפה הרחבה יכולה לפגוע בהתמקדות של העסק בקהלים, שרלוונטיים לו, ולהציג את מודעותיו גם לגולשים, שרמת הענין שלהם בעסק היא נמוכה. ואסור לשכוח מה המשמעות של כזה דבר – כל גולש שמקליק, בין אם הוא רציני בענין שלו בעסק, ובין אם לאו, גורם לחיוב של המפרסם אצל גוגל עבור אותו הקליק.

לפיכך מה שצריך לעשות הוא למקד את החשיפה. אבל לפני שתוכלו לגשת ולעשות זאת אסביר לכם את הקונספט הכללי של גוגל בפרסום (קונספט שמתאים גם למנועי פרסום PPC אחרים). אחרי שתראו איך העסק עובד, תוכלו להחליט החלטה מושכלת איך למקד את החשיפה, ובכך לייעל את ניצול תקציב הפרסום שלכם וחשוב מכך – להשיג את התייחסותם של הגולשים, שאתם מעונינים שהם יהיו אלו, שיפנו אליכם, ולא סתם סקרנים.

שיטות הפרסום הפופולריות של גוגל

לפני הכל עלי לומר, שגוגל כחברה מפעילה מגוון של שיטות פרסום בקליק, כשהמרכזיות שביניהן הן פרסום ברשת החיפוש, ופרסום ברשת התוכן.

פרסום ברשת החיפוש הוא הפרסום של הקישורים הממומנים בדף החיפוש של גוגל (למשל www.google.co.il) ובמנועי חיפוש, שלגוגל ישנם הסכמים איתם, שהם יציגו פרסומות שלהם. מנוע חיפוש שכזה הוא מנוע החיפוש של AOL.

פרסום ברשת התוכן הוא הפרסום של הקישורים הממומנים באתרים, שיצרו שותפות עם גוגל על הצגת פרסומות שלהם במשולב עם התכנים, שהם מציגים: מאמרים, מוצרים למכירה, רשתות חברתיות ועוד. דוגמה לאתר שכזה הוא אתר תפוז (www.tapuz.co.il). פרט לכך מציגה גוגל קישורים ממומנים גם לצד שירות הדוא"ל שלה, GMail.

שתי שיטות פרסום אלו מבוססות על שתי תפיסות. התפיסה הראשונה, שמופעלת בפרסום ברשת החיפוש, מניחה, שאדם, שמקליד מילות מפתח באחד ממנועי החיפוש, שמשתייכים לרשת החיפוש, רוצה למצוא מידע, שירות או מוצר שמילות המפתח מתארות אותו, או לפחות קשורות אליו. הרעיון פשוט ומוכר: אם אדם כותב למשל "טלפון סלולרי" ברשת החיפוש הוא מצפה לקבל מידע, שירות או מוצר, שקשור באופן כזה או אחר לטלפון סלולרי. במילים אחרות: הוא כבר מוכן רגשית לפנות למישהו שיענה לו על הצורך שהוא הציג במנוע החיפוש.

התפיסה השניה, שמופעלת בפרסום ברשת התוכן, מניחה, שגולש באתר, שקורא בו תוכן כלשהו, שרוי בעולם תוכן, או עולם מושגים מסוים, שכל פרסום, שיהיה קשור למושגים אלה יכול לדבר אליו באותו הרגע. דוגמה לענין זה היא הופעתה של מודעה, שמדברת על קניית נעליים, כשאדם קורא למשל כתבה חדשותית על נעליים. המערכת שמציגה מודעות אלה באתרי השותפים נקראת Adsense והיא מתגמלת את השותפים עבור כל קליק.

שני סוגי הפרסום הללו קרויים פרסום קונטקסטואלי, והם מושתתים על ניסיון מתמשך בעולם הפרסום – בעיקר בטלויזיה וברדיו, שמראה, שהסיכוי לביצוע הזמנה של מוצר או שירות מצידו של לקוח פוטנציאלי גדל, אם המסר הפרסומי מוצג או מושמע בסמוך למסרים, שרצה אותו אדם לשמוע. למי שהסתבך עם המשפט, שזה עתה כתבתי, מספיק שיחשוב על כך שאם למשל מדברים בחדשות של ערוץ 2 על עוגות כחלק מידיעה רגילה, ובהפסקת הפרסומות מוצגת פרסומת על עוגות, לפחות חלק מהצופים יהיו מעונינים לקנות עוגות, שכן רגע לפני הם צפו בענין בכתבה, הקשורה לנושא.

יופי, אז יש שתי שיטות, מה כבר ההבדל ביניהן? הלא בשתיהן המודעות הקטנות של גוגל מופיעות

נכון. בשתיהן מופיעות המודעות הקטנות של גוגל אבל ישנם כמה וכמה הבדלים, שמחייבים התייחסות מצידו של המפרסם. הנה כמה הבדלים חשובים:

א. בפרסום ברשת החיפוש הגולש רוצה להגיע למידע הרלוונטי, על הנושא, על המוצר, על השירות. הצורך שלו בפיתרון למחסור בידע שלו הוא מאוד גבוה, בעוד שבפרסום באתרי תוכן הגולש מצוי בהרגשה של צורך נמוך יותר כלפי המוצר, או השירות המוצעים. לפיכך המוכנות לקניה של גולש שהקליק על מודעה ברשת החיפוש גבוה יותר מזו של גולש, שהקליק ברשת התוכן.

ב. רמת החשיפה של המודעות, המפורסמות ברשת התוכן גבוהה מזו של המודעות, המפורסמות ברשת החיפוש. במילים אחרות ניתן לומר, שהחשיפה של המודעות ברשת החיפוש מוגבל רק לדפים, שבהם ניתן לבצע חיפוש, בעוד שהחשיפה ברשת התוכן יכולה להיות לכמות עצומה של דפים ושל אתרים.

ג. המודעות המופיעות ברשת התוכן שזורות בתוך התוכן במקומות, שאינם קבועים, והאחריות עליהם היא של מנהל האתר, בעוד שהמודעות, שמופיעות ברשת החיפוש מופיעות במקומות קבועים: לפני תוצאות החיפוש, משמאל או מימין לתוצאות החיפוש, או באמצע תוצאות החיפוש. בדף החיפוש של גוגל מוצגות המודעות רק מימין או משמאל לתוצאות החיפוש.

אלה הם הבדלים חשובים, על המשמעות שלהם אעמוד בסעיף הבא.

משמעותם של ההבדלים מבחינתך

• אתה צריך להגדיר לעצמך קודם כל את מטרות הפרסום (אפשר גם עם איש מקצוע). האם על הפרסום למכור? לבצע מיתוג (Branding)? שניהם?.במקרה של מכירה עדיפה רשת החיפוש, שכן בה כאמור הגולש מצוי רגשית בתחושה שמשהו ברשת צריך למלא לו את המחסור בידע או במוצר או בשירות. זה המצב האידיאלי לרשת החיפוש. במקרה של מיתוג פרסום ברשת התוכן עדיף, שכן באמצעות רשת התוכן תגיע לכמה שיותר אנשים. במקרה שאתה צריך את שניהם בו זמנית – לך על פרסום בשניהם.

• ברגע, שהגדרת את מטרות הפרסום חשוב, שתשים לב לגובה התקציב: בפרסום ברשת החיפוש עליך לשלם למילת חיפוש יותר מברשת התוכן. כל זאת מהטעמים שציינתי בנוגע לגולשים. מן הסתם תרצה לשלם יותר לפרסום לגולשים, שיש סיכוי טוב, שיתענינו במוצרים ובשירותים שלך, ולשלם פחות לפרסום לגולשים, שלא מצויים ברמת ענין גבוהה, במה שאתה מציע. מה גם שהפרסום ברשת התוכן אינו מצוי במקומות, קבועים, מה שבטוח אומר, שחלק מהמודעות פשוט לא יראו על ידי הגולשים, כי הם יהיו במיקום גרוע בדף.

• בפרסום ברשת התוכן עליך להבטיח, שהפרסום נעשה באתרים, בעלי קשר נושאי גבוה למוצר או השירות שלך. אתה לא תרצה, שלמשל מודעה שלך, שמוכרת מוצרים, שרק מבוגרים יכולים לרכוש, תופיע באתר של ילדים, שבמקרה יש בו טקסט, שקשור בצורה רופפת למה שאתה מציע. את הסינון של האתרים המיותרים אפשר לעשות בשתי צורות אבל על כך אדון במאמר הבא שלי.

חשוב מאוד שתשים לב: כברירת מחדל גוגל מגדירה את רשת התוכן יחד עם רשת החיפוש כערוצי הפרסום שלך. אצלך האחריות לשמור על כל שקל, שאתה מוציא על פרסום, ולא לאפשר פרסום ברשת התוכן, כל עוד אתה לא ממש מעונין בכך.

בברכת סופ"ש נעים,

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

מה התוכן של רשת התוכן בפרסום בגוגל is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

Related posts:

1. רשת התוכן: לעבוד כמו סיירת ולא לתקוף עם כל הגייסות
2. קבוצות המודעות של AdWords: לא סתם הן שם
3. אתה לא רלוונטי – אז תשלם!