‫Search Engines Marketing Blog » ביטויי חיפוש‬

‫מה יעשה גוגל אינסטנט (Google Instant) לאלה שמפעילים פרסום בגוגל – חלק שני ואחרון‬

‫שרון אביגדור‬ — Sun, 26 Sep 2010 13:01:37 +0000

במאמר האחרון שלי על השפעותיו של גוגל אינסטנט על הפרסום בגוגל הצגתי שלוש השפעות שלו ודנתי באחת מהן: עלייה אפשרית של מחירי הקליקים. היום אני רוצה להמשיך ולנתח את שתי ההשפעות הנותרות: ההשפעה על הבחירה של ביטויי החיפוש לפרסום ("מילות המפתח") וההשפעה הרחבה יותר – ההאטה בביצועים של קמפיינים רבים.

למה גוגל אינסטנט יגרום לבהלה למצוא מילות מפתח חדשות ואיזה מין מילות מפתח הן תהיינה?

עם מצב של עליית מחירים מסוימת במילות המפתח בגלל גוגל אינסטנט רבים מהמפרסמים יחפשו עדיין להוזיל עלויות של קליקים. אחת הדרכים לעשות זאת תהיה לאתר מילות מפתח חדשות וממירות עם עלות זולה (ורצוי גם עם מעט תחרות).

כיוון שבאופן טבעי עיקר התחרות מרוכזת כיום בביטויי חיפוש בני 2 ו-3 מילים יהיה מעבר לחיפוש של יותר ביטויי חיפוש איכותיים בני 4, 5, 6 ויותר מילים.

למותר לציין שביטויים ארוכים שכאלה, שבעגה המקצועית קרויים ביטויי Long Tail (זנב ארוך) הם ביטויים שמלכתחילה מענינים פחות גולשים ולכן יניבו פחות חשיפות ויותר קליקים. וכך בהשלמה לפרק הקודם, אפשר לומר שה-CTR יהיה גבוה ועלות הקליק יכולה להיות אפילו נמוכה עוד יותר.

למה תיתכן האטה בביצועים של קמפיינים בגוגל אדוורדס בגלל כניסתו של גוגל אינסטנט?

שני השינויים שתארתי לעיל ואשר התרחשו בגלל כניסתו של גוגל אינסטנט ישפיעו באופן ישיר ומיידי על הקמפיינים. עלות ההמרה (=עלות הפניה או עלות המכירה) תעלה בטווח הקצר ואילו ההשקעה במחקר אחר ביטויי חיפוש ממירים תדרוש זמן יקר, שעולה כסף עוד יותר יקר לאותם מפרסמים.

זאת ועוד – שילוב של ביטויי חיפוש חדשים יאלץ מנהלי פרסום בגוגל להשקיע בדפי נחיתה נוספים שיקושרו אליהם בצורה הדוקה. זה אומר עוד השקעה בתכנון, עיצוב, תכנות ועוד זוגות ידיים ועוד בקרות. כל זה יעלה בזמן יקר.

מי ירויח מכניסתו של גוגל אינסטנט?

כמו תמיד במשחק כלכלי, כשיש מישהו שמפסיד (אפילו אם זה לטווח קצר) ישנו מי שמרויח באותו זמן. כך הדברים אמורים גם בכניסה של גוגל אינסטנט.

כמו שאני רואה את הענין אלה, שהשקיעו לאורך זמן במילות מפתח זנב ארוך כחלק משמעותי מהקמפיין שלהם, הם המרויחים הגדולים. הם כבר משתמשים בביטויי חיפוש שרמות החשיפה שלהם היו נמוכים בכל מקרה, וגם אם גוגל אינסטנט יגרום לגידול בחשיפות, הם לא יפגעו מכך בצורה ממשית שכן במונחים מעשיים עדיין רמת ה-CTR שבה הם ימצאו תהיה גבוהה יחסית.

למותר לציין שמנהלי הפרסום האלה כבר נהנו ממחירי קליקים זולים פשוט כי כמעט ואין להם מתחרים (לעיתים גם אין בכלל מתחרים). מה גם שה-ROI בד"כ הוא חיובי בביטויים מעין אלה.

גוגל אינסטנט יביא גם לכך שיותר גולשים יגיעו לביטויי הזנב הארוך בגלל שהם יהיו יותר נראים לקהל הגולשים של גוגל במהלך ההקלדה וכתוצאה מכך אלה שכבר מפרסמים תחת ביטויי חיפוש אלה יזכו לתוספת של חשיפה ושל קליקים.

עוד כמה מילים של חשיבה אסטרטגית: מה עוד יקרה בגלל גוגל אינסטנט?

אני נוטה להאמין שגוגל אינסטנט יגרום לתהליך בן שתי פנים: מחד גוגל תדע טוב יותר מה מענין אנשים בשווקים אנכיים, כי סביר להניח שיהיה יותר שימוש בביטויי זנב ארוך עם הרבה מילים בתוכם. הדבר הזה יאפשר לה להציע מוצרים ושירותים חדשים בשווקים האלה.

אבל יחד עם זאת גם מי שעוקב באתר שלו אחר ביטויי החיפוש ויזכה ליותר כניסות בגין ביטויי חיפוש ארוכים מאוד (למשל באמצעות Google Analytics) יוכל לפלח טוב יותר את הקהל שלו וידע לספק להם יותר ויותר שירותים ומוצרים חדשים, שהוא לא העלה על דעתו קודם לכן.

נשמע מענין? נחכה ונראה אם התחזית שלי מתממשת.

עד אז המשך שבוע עסקים מוצלח,

שרון

מה יעשה גוגל אינסטנט (Google Instant) לאלה שמפעילים פרסום בגוגל – חלק שני ואחרון is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

‫מה יעשה גוגל אינסטנט (Google Instant) לאלה שמפעילים פרסום בגוגל – חלק ראשון‬

‫שרון אביגדור‬ — Fri, 17 Sep 2010 21:25:12 +0000

הרבה אנשים התענינו בחידוש של גוגל בתחום החיפוש, גוגל אינסטנט, אבל מי שצריכים להיות הכי הרבה מודאגים מהענין הוא אנשים, שעוסקים בניהול פרסום בגוגל. היו כמה דיבורים על הענין בכלכליסט, אבל ראיתי צורך לתת לכם הקוראים תמונה קצת יותר מעמיקה על הענין, כדי שתהיו ערים לשינויים אפשריים במערכת.

מהו Google Instant (גוגל אינסטנט)?

ביומיים האחרונים רחשה הרשת בנוגע לחידוש האחרון של גוגל: גוגל אינסטנט. הרעיון אומר בבסיסו, שכשכותבים את מחרוזת החיפוש, גוגל מנסה לחזות מה הגולש מחפש ומציעה השלמות לחיפושים שלו. הגולש מצידו מקבל מידית את תוצאות החיפוש כמעט תוך כדי הזנת מחרוזת החיפוש.

איך ישפיע גוגל אינסטנט על פרסום בגוגל?

כאשר גולש כמוך יקליד מחרוזת חיפוש, לא זאת בלבד שהוא יקבל תוצאות אורגניות, אלא שהוא גם יקבל קישורים ממומנים בגוגל, שנראים לגוגל רלוונטיים למחרוזת חיפוש זו. עכשיו שים לב: אם כל העיקרון של גוגל אינסטנט הוא לקצר את משך הזמן, שאתה יכול להגיע לתוצאות החיפוש שלך, אזי אתה תשקיע פחות זמן, גם כדי לקבל את הפרסומות של גוגל אדוורדס.

עכשיו חשוב על כך שחיפושים כמו שלך יעשו במיליארדים – המשמעות האפשרית של הענין הוא שכל פרסומת רלוונטית למחרוזת חיפוש תופיע מהר יותר, וייתכן מאוד שאף יותר פעמים, כי יהיה יותר קל להגיע אליה.

מכאן ישנן כמה דאגות:

א. מחירי הקליקים יעלו.

ב. בתגובה לעליות המחירים יעשה חיפוש מסיבי של מפרסמים ומנהלי פרסום בגוגל אחר מילות מפתח זולות יותר.

ג. כתוצאה מכל אלו תהיה האטה בביצועים של קמפיינים רבים.

מדוע יכול גוגל אינסטנט לגרום למחירי הקליקים בפרסום בגוגל לעלות?

כבר דיברתי בבלוג שלי על כך שמחיר הקליק המעשי מושפע בראש ובראשונה ממכפלת ציון האיכות של גוגל במחיר הקליק המקסימלי, שאותו מוכן לשלם מפרסם.

עוד דיברתי בעבר על כך שציון האיכות של מילת מפתח מושפע בצורה משמעותית משיעור ההקלקה (CTR) של כל מילת מפתח. שיעור ההקלקה בעצמו הוא בעצם חלוקה של כמות הקליקים במספר החשיפות (בעגה המקצועית: Impressions). ועכשיו נעבור למתימטיקה של כיתה ח' (או שיעור שני במיקרו כלכלה באוניברסיטה להבדיל):

Ctr = Clicks / Impressions

אם כמות החשיפות עולה, שיעור ההקלקה יורד (בתנאי שכמות הקליקים האפשרית להשגה לא משתנה בצורה מהותית). במצב זה, תהיה השפעה משמעותית לרעה על ציון האיכות בלפחות חלק ממילות המפתח והמפרסמים ישלמו לגוגל יותר עבור כל קליק.

אגב, אני לא סבור שהעליה תהיה גורפת. בגלל כלל פרטו (כלל 20:80) לדעתי רק כ-20% ממילות המפתח הפעילות (אלה שיש להן רמות חשיפה גבוהות בלאו הכי) יהיו מילות המפתח שבטווח הקצר מחירן יעלה. וחוץ מזה גם ברמה ההגיונית זה ילך לדעתי בצורה הזו מהנימוק הבא: אם גוגל תגרום לעליה משמעותית מדי של המחירים, המון מפרסמים ינטשו אותם והרבה אחרים לא ירצו לפרסם אצלם מלכתחילה. אני לא מאמין שבגוגל יושבים אנשים טיפשים כדי לעשות כזה דבר….

עד כאן להפעם בנוגע לגוגל אינסטנט, בחלק השני של המאמר שאפרסם, אסביר על השפעות העומק של שינוי זה במנוע החיפוש ועל השפעות הרוחב – קרי: ההשפעה על התחרות בתחום.

שיהיה לך שבוע עסקים מוצלח,

שרון

מה יעשה גוגל אינסטנט (Google Instant) לאלה שמפעילים פרסום בגוגל – חלק ראשון is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

‫פרסום אתר בגוגל – סיבה אחת טובה להעלות את מחיר הקליק‬

‫שרון אביגדור‬ — Mon, 26 Jul 2010 12:02:31 +0000

אם חשבת על פרסום אתר בגוגל כמשהו יקר, שהאינטרס שלך הוא דוקא להוריד בו עלויות, ככל שרק תוכל, המאמר הזה יספר לך, על מצב אחד ומיוחד, שבו כדאי לך לעשות בדיוק את ההפך.

מחיר הקליק, כפי שכבר ציינתי במאמר קודם שלי, הוא אינו ערך קבוע וצריך לדעת איך להתנהג איתו. כאשר מדובר על העלאת ערך הקליק הסיבה הפשוטה ביותר לביצוע דבר זה הינה הגדלת הסיכוי לנראות של המודעות שלך, אבל מהרגע שהנראות הושגה המטרה היא להגדיל את כמות הקליקים ואת זאת משיגים ע"י הפחתת עלות הקליק המקסימלית למילות מפתח מסוימות.

אז מהו אם כן המצב המיוחד שבו אפילו כדאי להעלות מחיר ל'קליק?

פרסום אתר בגוגל – עלות הקליק היא בסה"כ כלי להשגת תוצאות

בוא ונחשוב על המצב הבא: כבר הצלחת להשיג דרוגים טובים כשניהלת מסע פרסום אתר בגוגל, עלות הקליק אפילו צנחה בחלק מהמקרים ואתה מצליח להביא יותר פניות ומכירות מהאתר.

אי לכך זה אומר, שישנן מילות מפתח שיש להן יותר "כוח עסקי" מלאחרות. שאלה מילים, שבזכות השקעה בהן אתה בעצם מקיים לפחות נתח מהעסק שלך (יש עסקים שאפילו נשענים בצורה מלאה על מילות מפתח שהשקיעו בהן בפרסום בגוגל).

אז שניה, אם המילים האלה יותר מוצלחות מהאחרות, אין כאן היגיון עסקי להמשיך את ההצלחה ולצוד באמצעותן יותר לקוחות? בודאי שיש! אי לכך לקבוצת העילית הזו של מילות המפתח, "סיירת מטכ"ל" של מילות המפתח שלך, חוד החנית שלך רק מתבקש שתהיה מוכן להשקיע אפילו יותר, כי אלה מילות המפתח שהעסק יכול להישען עליהן. לעיתים גם על חשבון הסטת התקציב ממילות מפתח חלשות יותר שמביאות פחות תוצאות או שלא מביאות תוצאות כלל…

אני כמובן לא מדבר על כל מילת מפתח, שמשיגה תוצאות עסקיות בתוך תהליך של פרסום אתר בגוגל, אני מדבר רק על מילות מפתח, ותיקות, ויציבות באספקת המכירות והפניות שלהן.

לעיתים מגלים על מילות מפתח אלה, שבעקבות הגדלת התקציב כמות הפניות והמכירות, שהן מספקות, אפילו עולה.

אז אם זה המצב – יש כאן אפילו את כל ההיגיון להעלות את מחיר הקליק. לא בצורה בלתי שפויה וללא מעצורים, אלא תמיד תוך התחשבות ב-ROI. כך למשל אם אתה בתחום השירותים, ומשלם 5 ש"ח לקליק בממוצע למילות המפתח הרווחיות שלך, אתה יכול לשקול למשל להעלות את המחיר ל-10 ש"ח כל עוד זה רווחי לך.

המתחרים שלך גם חושבים שפרסום אתר בגוגל הוא כדאי – אל תתן להם לנצח אותך לאורך זמן

עכשיו, אחרי ששכנעתי אותך, ששווה לשלם יותר למילת מפתח מנצחת אני רוצה להראות לך, שזה משתלם לך גם כנגד המתחרים שלך. אם למשל השגת דרוג טוב למילת מפתח, והיא כאמור מביאה את התוצאות המיוחלות, אחד האינטרסים שלך, הוא שהמתחרים לא ישיגו את הדרוג הזה (למשל: העתקת מודעות ודפים מהאתר) ויקחו ממך לקוחות.

העלאת מחיר הקליק תיצור מצב שבו לא רק שאתה משיג את אותן התוצאות אלא שאתה יכול אף לשמר את המיקום שלך (אם לא להשיג מיקום טוב יותר), בעוד שהמתחרים שלך נאבקים קשות לתפוס את המיקום שלך ולהשיג תוצאות בעצמם. הסיבה לכך היא מורכבת ומצויה במאמר שכתבתי על נושא ציון האיכות של גוגל (AdWords Quality Score), אבל אם לקצר סיפור ארוך, כל מי שעורך מסע של פרסום אתר בגוגל ומשיג ציון איכות גבוה עוקף את מתחריו בדרוג ולא רק זאת, אלא שכשגוגל מצרפת לכך את העובדה, שהוא מוכן לשלם יותר ממתחריו לקליק, הוא הופך לשולט באותו המיקום.

אגב, אם ציון האיכות שלך גבוה, והמתחרים שלך הם יותר מוגבלים בתקציב ממך, התוצאה תהיה, שתשלם הרבה פחות ממחיר הקליק, שהיית מוכן לשלם.

במצב שכזה המתחרים שלך יכולים לעשות אחד משלושה דברים:

א. להעלות מחיר בעצמם. התוצאה הם יטפסו לזמן קצר מאוד למקומות גבוהים ממך, אבל זה לא יעזור להם אם הם לא ישקיעו בתוכן של האתר שלהם ובהזמנה של הגולשים לבצע רכישה או פניה לאתר, כי התקציב שלהם יתרוקן מהר.

ב. לחפש מילות מפתח אחרות להרויח מהן. התוצאה: זהו תהליך שלוקח זמן ויש בו הימור מסוים.

ג. להשקיע בתוכן שלהם. התוצאה: גוגל ישווה ביניכם, ויראה למי יש תוכן יותר איכותי. זה אומר, שהם צריכים להיות מקוריים יותר ממך, ובעלי תהליך עסקי אטרקטיבי יותר לגולשים. לא קל לבצע את זה.

לסיכום: שווה לשים את הכסף איפה שהוא מביא כסף בתהליך פרסום אתר בגוגל

השקעה בתוכן איכותי, בתהליך עסקי אטרקטיבי לגולשים ובמחיר גבוה, יביא אותך למצב שאתה תשלוט במילות מפתח מסוימות, או לפחות תיצור חסם תחרותי גבוה למתחרים, שירצו גם הם בתהליך של פרסום אתר בגוגל.

לאורך זמן אתה תגלה, שהמתחרים שלך צונחים לדרוגים נמוכים ממך, נמצאים במילות מפתח אחרות, ופחות פופולריות, ומזיעים יותר כדי להגיע לתוצאות העסקיות, שאתה כבר השגת, ועוד יכול להשיג באמצעות פרסום אתר בגוגל.

פרסום אתר בגוגל – סיבה אחת טובה להעלות את מחיר הקליק is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל

‫איך לבחור נכון מילות מפתח לפרסום בגוגל, קידום אתרים וקידום עסקים באינטרנט‬

‫שרון אביגדור‬ — Mon, 08 Mar 2010 09:02:11 +0000

כל מי שרוצה להפעיל תהליך של פרסום בגוגל, או קידום אתר בגוגל רוצה, שביסודו של דבר יקרה דבר פשוט אחד: מישהו יכתוב ביטוי חיפוש בגוגל, ימצא קישור לאתר שלו (ממומן או אורגני) ויקליק עליו. על פניו הדרך הפשוטה ביותר להגיע ליעד הוא פשוט לחשוב על כל המילים, הקשורות לעסק. אבל האם באמת ישנו סיכוי טוב להשיג את המטרה הפשוטה לכאורה בדרך הזו? לא בטוח.

בחירה לא שיטתית של מילות המפתח יכולה לגרום לכם לבעיות הבאות:

א. לפספס מילות מפתח מאוד רלוונטיות לעסק שלכם.

ב. לבחור מילות מפתח, שאין להן חיפושים, או שיש להן מעט מאוד חיפושים.

כדי להימנע ממצבים לא רצויים אלה יש להפעיל את אחד התהליכים היפים, היצירתיים, הסיזיפיים והחשובים ביותר בפרסום בגוגל ובקידום אתרים: תהליך של מחקר מילות מפתח (לפעמים ידוע כמחקר ביטויי חיפוש או מחקר מילים).

מהו מחקר מילות מפתח?

מחקר מילות מפתח הינו תהליך שיטתי, שבו בוחרים בצורה מושכלת את רשימת מילות המפתח, שבעבורן מעונין העסק להופיע בתוצאות החיפוש. כשאני אומר "מושכלת" אני מתכוון לכך, שהבחירה של המילים צריכה להיות מונעת משני קריטריונים:

א. מילות המפתח צריכות להיות רלוונטית, למה שמציע העסק במודעה/דף הנחיתה.

ב. מילות המפתח צריכות להיות שימושיות בצורה משמעותית ע"י קהל הגולשים (על הסבר הנוסח הארכני הזה אעמוד בהמשך).

איך משיגים את העמידה בשני הקריטריונים לבחירת מילות מפתח?

נתחיל בשלב הראשון, רלוונטיות. בעצם נתחיל בשלב שלפני השלב הראשון: בחירת קהלי היעד. בחירת קהלי היעד היא הבסיס לכל מהלך שיווקי. במקרה של פרסום בגוגל ישנן שתי גישות לבחירת קהל היעד: גישה בנאלית וגישה מגזרית. הגישה הבנאלית אומרת, שקהל היעד יהיה בהגדרה פשוטה כל מי שמעונין במוצר או השירות, שהעסק מציע: אם העסק מוכר למשל טלפונים סלולריים אזי מילות המפתח תהיינה "טלפון סלולרי", “טלפונים סלולריים".הגישה המגזרית לעומת זאת היא רחבה, מתוחכמת יותר, ובוררת את מילות המפתח מתוך עולם התוכן, הקשור למגזרים, שאליהם פונים. כך למשל, אם רוצים למכור טלפונים סלולריים למגזר העסקי, אזי מילות המפתח יכולות להיות "תקשורת סלולרית לעסקים", “חיסכון בהוצאות עסקיות" ועוד.

ישנה אפשרות לחבר כמובן את שתי הגישות ולבחור את שני הסוגים של מילות המפתח רק כדי לכסות כמה שיותר אפשרויות.

אחרי שזיהינו את קהלי היעד ומילות המפתח, המאפיינות אותם, ניתן לעבור לשלב ב', בחירה של מילות מפתח שימושיות בצורה משמעותית ע"י הגולשים. הגדרה זו מחייבת לדעת בראש ובראשונה מה שימושי אצל הגולשים. את המידע הזה אני לא ממליץ לכם לקבל מתחושות הבטן שלכם – זה יהיה מתכון לקמפיין צולע ולא מושך קהל. הדרך הנכונה היא לגשת לכלים מקצועיים, שיספקו אותו. אחד הכלים המובילים לענין זה הוא כלי מילות המפתח של גוגל (שאליו מגיעים באמצעות הקלדת הביטוי "כלי מילות המפתח של גוגל" בגוגל, כמה מפתיע…).

כלי שכזה מספק מידע הסטורי מרתק. בתמורה להזנת ביטוי חיפוש, שמענין אתכם לפרסום, הוא יכול לספר לכם למשל כמה חיפושים היו בחודש האחרון עבור ביטוי חיפוש זה, כמה חיפושים אחרי ביטוי החיפוש ישנם בממוצע בחודש, מילים נרדפות לביטוי החיפוש עם המידעים הנ"ל וכן מושג כללי על רמת התחרות של המפרסמים תחת כל אחד מביטויי החיפוש.

את תהליך הבחירה יש לבצע עבור כל מילת מפתח וביטוי חיפוש בצורה עצמאית, כדי להבטיח רלוונטיות, ולהבטיח, שיש ענין ציבורי אחר הביטוי. אני ממליץ בישראל לבנות רשימה בת לפחות 50 מילים ובחו"ל רשימה בת 200 מילים.

סיכום

תהליך מחקר מילות מפתח יספק לכם רשימה של מילות מפתח וביטויי חיפוש, שיש להם סיכוי טוב לקבל ענין מהגולשים במנוע החיפוש של Google. התהליך שהצגתי כאן הוא הבסיסי ביותר, אבל משקף את עקרונות הגישה. השקעה רצינית במחקר מילות מפתח מגוונות, אף יכולה להביא לכם קהל גולשים בעלויות מגוחכות לקליק ועם ניהול נכון של פרסום בגוגל היא יכולה לתרום להוזלת עלות התוצאה העסקית.

הדיון, שערכתי כאן, הוא רק הדיון הראשון בנושא. במאמר הבא אדון בדרכים יצירתיות נוספות לאיתור מילות מפתח וביטויי חיפוש רלוונטיים.

מעונינים בפרטים נוספים בנוגע לשירותי הפרסום שלי בגוגל? התקשרו ל-054-5288103.

אין לכם זמן? מלאו את הטופס הקצר הבא ואצור קשר עמכם.

[contact-form]

איך לבחור נכון מילות מפתח לפרסום בגוגל, קידום אתרים וקידום עסקים באינטרנט is a post from: לפרסם בגוגל עם מומחה פרסום בגוגל