Search Engines Marketing Blog

שלום לכולם,

לבלוג מלאו לפני חודשיים שנתיים לפעילותו. חשבתי לעצמי, שהגיע הזמן לעצור לרגע, ולשאול אתכם, קוראיו הנאמנים של הבלוג, מה אתם רוצים לשמוע, שלא שמעתם עליו בבלוג. אילו דברים עוררו בכם סקרנות נוספת, ולא קיבלתם עליה מענה, לאן הייתם שמחים, שהבלוג יתפתח, והוא לא הספיק להתפתח.

אתם יכולים לעבור על הפוסטים שענינו אתכם, לחשוב על רעיונות, ולשתף אותי. כדי לעשות זאת פשוט הקליקו על כותרת המאמר ודפדפו לסופו. שם תמצאו את טופס התגובה.

אגב, אם יש לכם חברים, מכרים או בני משפחה, שמשתמשים בפרסום בגוגל, פשוט שתפו אותם בפוסטים באמצעות כפתור ה"לשתף", שבתחתיתו של כל פוסט, ולקבל מהם רעיונות על מה כדאי לשפר בבלוג.

אשמח לשמוע מכם,

שרון

שלום לכולם,

כשאני מדבר עם לקוחות על נושא הפרסום בגוגל, אני משתדל ללמד אותם כמה מושגים מקצועיים, בכדי שיהיה לנו קל לנהל שיחה בנוגע למטרות קמפיין הפרסום בגוגל ולביצועיו. אחד המושגים הראשונים, שעולים בשיחה לאויר הינו המושג "המרה" (Conversion באנגלית).

מהי המרה?

המרה (Conversion באנגלית) היא בעצם השינוי, שעבר גולש מסוים ממצב של סתם גלישה ללא תכלית לביצוע פעולה, שאתה כבעל האתר חפץ בה. ההגדרות הפשוטות ביותר להמרות ברשת הינן למשל: ביצוע רכישה או הזמנה של מוצר או לחילופין מילוי טופס פניה לחברה, ושליחתו אליה בהצלחה.

יחד עם זאת ישנן המרות, שאינן נושאות אופי ישיר של פעולה->תוצאה עסקית מובהקת. דוגמה אחת היא הורדת ספר אלקטרוני (E-Book) חינמי מאתר החברה למחשבו של הגולש. במצב שכזה יש אמנם ענין לעסק להעניק את הספר חינם אין כסף, אבל בתמורה הוא יכול לצפות למשל, שהספר יופץ בצורה ויראלית, שהגולש ישאיר את פרטיו, כדי שאפשר יהיה לדוור אותו אח"כ, שהספר יגרום להגברת הביקורים באתר והענין בו.

פרסום בגוגל והמרות (AdWords Conversions)

רוב המפרסמים בגוגל יודעים, שהפרסום בגוגל מאפשר בראש ובראשונה להביא כניסות לאתר. מה שחלקם לא יודעים, הוא שהפרסום בגוגל מאפשר לעקוב אחר ההמרות, שארעו בגין הגעה מהקישור הממומן ישירות לדף הנחיתה.

כך למשל, אם נרצה לעקוב אחר מכירה באתר, שמוכר מנוי לקורסים מקצועיים בוידאו, הרעיון יהיה לעקוב אחר ההמרות שלו. בדיוק לשם כך המציאה גוגל את ה-Conversion Tracker (כלי מעקב ההמרות שלה).

איך עובד ה-Conversion Tracker (מעקב ההמרות)?

ה-Conversion Tracker הוא קוד תוכנה, שגוגל מספקת למשתמש בחשבון AdWords. את קוד התוכנה הזה יש לשבץ בדף מיוחד שקרוי "דף תודה רבה". “דף תודה רבה" הינו דף פשוט שמופיע לאחר שהגולש ביצע את הפעולה שבעל האתר חפץ בה, והוא מכיל לרוב מסר בסגנון "תודה רבה על שקנית מחברתנו”, או “תודה רבה שפנית אלינו/הורדת את התוכנה שלנו/הורדת את הספר האלקטרוני שלנו" וכדומה.

הסיבה שהקוד שתול רק בדף התודה רבה היא שזהו הדף החשוב ביותר מבחינת השגת מטרות האתר: בכל פעם שגולש הגיע לדף התודה רבה (Thank you Page), הדבר מתרחש רק במצבים שהוא קנה/נרשם/הוריד תוכנה או ביצע כל פעולה רצויה אחרת מבחינת בעל האתר.

בנוסף, מרגע שמופעל ה-Conversion Tracker מוסיפה גוגל עמודת דיווח בסטטיסטיקות שלה, ובה היא מונה את מספר הפעמים, שבה ארעה המרה.

הכוח של ה-Conversion Tracker

Conversion Tracker הוא כלי רב עוצמה ומספק תועלות משמעותיות:

א. הוא יכול לדווח כמעט בזמן אמת על המרות, שארעו מהקמפיין.

ב. הוא מראה את הקשר בין מילת מפתח להמרה. כך למשל אם פלוני הקליד במנוע החיפוש את הביטוי "טלפון סלולרי של Nokia” וביצע קניה של הטלפון בעקבותיו, אזי בעל האתר יכול לדעת, שהקניה ארעה בגלל ההקלדה של הביטוי הספציפי הזה. המשמעות של ידע כזה יכול להיות מרחיקת לכת: להעביר יותר כסף לכל קליק על ביטוי החיפוש הזה (כי ברור שהוא מביא תוצאות), להשקיע במכירות הטלפון הנ"ל, ולזנוח את המכירות של מוצרים אחרים רווחיים פחות.

ג. הוא מראה כמה המרות ארעו בתקופה. המידע הזה יכול ללמד על המגמה הכללית של ההמרות ביחס למאמצי השיווק: האם היא עולה, יורדת או קבועה. מידע שכזה יכול לתת חיווי על כמה כדאי להמשיך ולהשקיע בדחיפת מוצר מסוים באמצעות פרסום בגוגל, ולעיתים אם כדאי לדחוף אותו באופן כללי גם מחוץ לרשת.

סיכום

ההמרה היא אמצעי מדידה משמעותי לביצועיו של קמפיין שיווקי בכלל, וקמפיין פרסום בגוגל בפרט. אם תשכילו ליישם מדידה של ההמרות באמצעות כלי מעקב ההמרות (Conversion Tracker), תוכלו לנתב את תקציב הפרסום שלכם למה שבאמת עובד, ובכך להגדיל את הרווחים שלכם מהפרסום.

בקיצור: מומלץ.

מעונינים בפרטים נוספים בנוגע לשירותי הפרסום שלי בגוגל? התקשרו ל-054-5288103.

אין לכם זמן? מלאו את הטופס הקצר הבא ואצור קשר עמכם.

שרון

במאמר האחרון שלי קבעתי, שעלות הקליק לפרסום בגוגל היא בעלת משמעות, רק אחרי עלות התוצאה העסקית. בהתחשב בעיקרון הזה אני רוצה לדבר הפעם על איך להתייחס נכון לעלות הקליק בפרסום בגוגל ולהראות, שעלות הקליק, כמו גם פרמטרים רבים נוספים בפרסום בגוגל הם בני שינוי ואפילו הכרחי, שנשנה אותם כל הזמן, בכדי שנמקסם את ההכנסות מפרסום בגוגל.

מהי עלות הקליק בפרסום בגוגל

עלות הקליק בפרסום בגוגל אדוורדס, כפי שהיא מוכרת במערכת גוגל Cost Per Click או CPC בקיצור, הינה מחיר מקסימום, שמוכן מנהל הפרסום לשלם עבור מילת מפתח בודדת, או עבור כל סט של מילים.

איך משפיעה עלות הקליק על הפרסום בגוגל

אם לנסות ולהגדיר את זה במשפט אחד, אז עלות הקליק משפיעה על הנראות של המודעות שלכם. במילים פשוטות פרושו של דבר, שעלות הקליק משפיעה על המיקום של המודעה בין 11 המיקומים האפשריים להצגתה (3 מעל התוצאות האורגניות ועוד 8 משמאל להן). צריך לזכור, שעלות הקליק לא משפיעה על לבדה על המיקום, אלא חייבים לקחת בחשבון את ציון האיכות, שגוגל העניקה לכם.

נראות מספקת היא תנאי מקדים, לכך שיהיו קליקים בהיקף, שיגיע למסה קריטית, שממנה אפשר יהיה לייצר לקוחות. כך למשל, אם הקמפיין שלכם ייצר 10 קליקים ביום, ספק רב, אם תצליחו לקבל מהן אפילו פניה אחת, בעוד שאם תייצרו 100 כאלה, גובר הסיכוי לקבל מס' מסוים של פניות.

מה אפשר לעשות עם עלות הקליק כדי להשיג יותר נראות

בהתייחס לסעיף האחרון הנה מספר תסריטים ותגובות אפשריות, שנעזרות בעלות הקליק כפיתרון למצב:

א. בעיה: המיקום נמוך, ציון האיכות סביר, דבר שמביא לכמות לא מספקת של קליקים.

פיתרון: בחירה של המיקום בו אתם רוצים להיות, העלאת עלות הקליק בצורה מדורגת, עד שהמיקום הממוצע מגיע למיקום הרצוי.

ב. בעיה: יש קליקים, המיקום של המודעות גבוה, אבל עלות הקליק גבוהה מדי, כתוצאה מכך התקציב נשרף במהירות. כמו כן רוצים להגדיל את כמות הקליקים.

פיתרון: הפחתה ממוקדת לכל מילה של עלות הקליק. התוצאה יכולה להיות שמירה על כמות הקליקים או ירידה שלה. הירידה יכולה לקרות, בגלל שבחלק של המקרים תתרחש ירידה של המודעה למיקומים, שבהם מקבלים פחות קליקים. כדי שלא להגיע למצב מתסכל שכזה ישנו פיתרון פשוט, שמחייב משמעת: הוספה של כמות סבירה של מילות מפתח בעלות קליק נמוכה יחסית. אני מדגיש שדרושה פה משמעת – הפחתת מחיר היא פעולה, שיכולה לפגוע בלב הפועם של עסק שמפרסם בגוגל – הפניות שלו או המכירות שלו. חייבים להבין שזו לא סתם פעולת חיסכון, אי לכך הוספת מילות המפתח הזולות מוכרח להתבצע ברמה כזו או אחרת יחד עם פעולת החיסכון.

ג. בעיה: לא השקעתם בדף נחיתה "כמו שצריך", אי לכך גוגל מעניק לכם ציון איכות נמוך והמיקום שלכם נמוך.

פיתרון: העלאה משמעותית של עלות הקליק עם תקציב רחב מספיק לכמה ימים כדי להתברג במקומות הראשונים, ולקבל מספיק קליקים, עם יחס הקלקה לצפיות שהוא גבוה, ושיראה לגוגל, שהמודעות שלכם מענינות ורלוונטיות לגולשים.

מה הטעות שעושים מפרסמים נאיבים רבים בפרסום ב-Google AdWords

מפרסמים נאיבים בגוגל, מאמינים, שעלות הקליק היא משהו קבוע, שהם נוקבים בו בהתחלה ולא משנים אותו. משפונה אליהם גוגל להעלות את העלות עקב ציון איכות נמוך, הופעה בעמוד השני, או הצעה לקבל יותר חשיפות, מפרסמים כאלה מוכנים להעלות את המחיר: העיקר להופיע בעמוד הראשון, שלא לומר במקום הראשון בעמוד הראשון, והרבה….

התוצאה המידית לכזו התנהגות היא שריפת התקציב ותוצאות דלות. אתם לא רוצים להיות שם.

איך לפיכך נכון להתנהג עם עלות הקליק באדוורדס?

צריך לבחון באיזה משלושת התסריטים הנ"ל אתה נמצא, ולפי התסריט לנסות ולקבל החלטה מושכלת: האם כדאי להשתמש בשינוי עלות הקליק? האם שימוש בעלות הקליק אינו רלוונטי, שלא לומר מזיק. כמו כן יש לשים לב לניתוח מצבו של כל ביטוי חיפוש בנפרד ולא להסתמך רק על מידע מוגבל. מידע מוגבל יכול להיות למשל הממוצעים הכלליים שגוגל מספקת, או לחילופין כמה ביטויי חיפוש שהביאו תוצאות אלה ואחרות, ואשר בגלל חוסר השקעה מעדיף המפרסם לחשוב, שהם חזות הכל.

סיכום

כפי שראיתם עלות הקליק היא עוד אמצעי במאבק שלנו המפרסמים ומנהלי הפרסום לשמור על זרם גבוה ואיכותי של קהל גולשים, שמגיע לדפי הנחיתה שלנו. ככזה חשוב, שתשנו אותו מדי פעם לפי צורכי הקמפיין והעיקר – אל תיגררו למלחמות מחירים שיגרמו לשריפת התקציב שלכם.

לרוב הכיוון ההפוך הוא זה הנדרש כדי להשיג תוצאות רציניות לאורך זמן. השקיעו בלימוד של הנתונים, ואז תוכלו להנות משימור ואף מגידול של כמות קליקים לדפי הנחיתה מדי חודש בחודשו.

מעונינים בפרטים נוספים בנוגע לשירותי הפרסום שלי בגוגל? התקשרו ל-054-5288103.

אין לכם זמן? מלאו את הטופס הקצר הבא ואצור קשר עמכם.

שרון

שלום לכולם,

בין אם אתם מפרסמים או מתכוונים לפרסם בגוגל אני מניח, שעלתה בדעתכם השאלה "איך אני יכול להופיע בראש הדרוג של מודעות הפרסום בגוגל?". אם חשבתם על השאלה הזו, אני מניח, שחשבתם, שהופעה במקום הראשון יכולה להביא הרבה מאוד קליקים ביחס למיקומים אחרים, ובהתאם לכך ליותר עסקאות ביחס למיקומים אחרים של המודעה.

ברור לכם, שאני עומד לומר, שהדבר לא באמת אפשרי. אין הרי בכלל ספק. אני אפילו התייחסתי לכך בתגובה לשאלה של מישהו בקפה. רק שבמקום להיות רק זה, שהוא המבקר והוכחן, אני רוצה להציע בפוסט זה מודל חשיבה אחר. אני רוצה, שמי שמפרסם או מתענין בפרסום בגוגל יקבל מהפוסט הזה צורת הסתכלות, שלא תעשה אותו ראשון במנוע החיפוש ובאופן חסר משמעות עסקית, אלא ראשון באופן אמיתי בפן של השגת יותר לקוחות על בסיס של ROI הולך ומשתפר עם הזמן.

איך אפשר להיות ראשון ברשימת המודעות של Google AdWords?

למי שלא קרא את הפוסט שלי בענין עדיין, מיקום של מודעה נקבע בגוגל כמכפלה של ערך ציון האיכות של גוגל (ה-Quality Score) בעלות הקליק המקסימלית (הפוסט נמצא כאן). מכאן המסקנה פשוטה: כשגוגל באה לקבוע את מיקום המודעה היא רואה איזה מפרסם השיג את המכפלה הגבוהה ביותר, והוא זה שיזכה להופיע ראשון. דוגמה קצרה: נניח שישנם רק שני מפרסמים למילת מפתח מסוימת. למפרסם א' עלות קליק מקסימלית = 5, ציון איכות = 20 ואילו למפרסם ב' עלות קליק מקסימלית = 5 וציון איכות 30 אזי כיוון שהמכפלה עבור א' היא 100 והיא נמוכה יותר מהמכפלה עבור ב' (150) ב' יופיע לפני א' ובמקרה זה יופיע גם ראשון.

האם הופעת המודעה בגוגל במקום הראשון היא הכי כדאית עסקית?

אז זהו, שלא תמיד. המקום הראשון, למרות היותו המקום הנצפה ביותר במסך מביא עמו כמה בעיות – הנה שתיים מהן. הבעיה הראשונה היא בעית ה-Happy Clickers. אלה הם המקליקים הסדרתיים, שעושים זאת מתוך ענין גרידא, אבל אין להם רצון אמיתי לבצע עסקאות (כתבה ב-TechCrunch מציגה מידע מענין בנושא). הם מבזבזים לכם כסף על קליקים אבל לא מביאים לתוצאות. הבעיה השניה היא טמונה בתהליך הקניה באמצעות מנוע החיפוש.

תהליך הקניה במנוע החיפוש מושתת, כמה לא מפתיע, על…חיפוש. זאת אומרת, שבתהליך זה לא בהכרח זה, שהופיע ראשון עם המודעה שלו יהפוך בהכרח לזה, שיקנו ממנו. יתכן פה שלב של סקר מחירים, שבו גם פרסומות במיקומים נמוכים יותר תקבלנה קליקים כדי לספק את צורכי ההשוואה של המחפש בתהליך הסקר. כך ימשך לו התהליך עד שתתקבל החלטה, מי מבין המפרסמים יצרו את הענין העסקי הרב ביותר, ואליהם תהיה חזרה כדי להתענין בעוד פרטים, ואולי לרכוש (אם הדבר אפשרי באתר).

זה לא אומר כמובן שכל הגולשים יתעלמו מהמקום הראשון ולא ירכשו דוקא מהמפרסם בו, אבל זה כן אומר שצריך להתייחס למקום הראשון בפרופורציות – כעוד מקום שיכול להביא לעוד פניות ולעוד מכירות ולא כמקום היחיד, שבו אפשר לעשות זאת.

מקום ראשון בגוגל אדוורדס: הגירסה העסקית

עכשיו אתם מבינים שמקום ראשון בפרסום בגוגל הוא לא ה-דבר שיניב לכם את כל העסקאות האפשריות. אני מציע לפיכך ללכת לעיקרון אחר. מצאו לכם את המקומות הזולים מספיק עבור כל מילת מפתח, שבהם אתם מופיעים ומקבלים תוצאות (פניות או מכירות). זה יכול להיות בטווח מקומות 1-3, למילה X, מקום 2-4 למילה Y, מיקום 8 למילה Z וכן הלאה. במצב שכזה אתם תמקסמו את הרווחים שלכם מפרסום בגוגל. למה? כי מחד לא תוציאו לקליק, מה שיקר לכם, ויכול לזלול לכם את התקציב בקלות, ומאידך תקבלו יותר פניות ויותר עסקאות בטווח מיקומים (יכול להיות שזה מיקום אחד), שברור לכם, שנעשות בו עסקאות.

אם לחזור לכותרת המאמר: במצב שכזה אתם באמת תהיו במקום ראשון בפרסום בגוגל. לא בגלל שהצלחתם להביא את המודעה למקום גבוה, אלא בגלל שהצלחתם להשיג את מה שרציתם עבור העסק שלכם: עוד ועוד פניות, עוד ועוד עסקאות.

מחשבות? רעיונות? הגיבו עכשיו!

שרון

לפרטים אודות השירותים שלי בגוגל התקשר/י ל-054-5288103 או מלא/י את הטופס הבא:

שלום לכולם,

היום אני רוצה לדבר על דפי נחיתה, שהוא תחום שבלעדיו השיווק במנועי החיפוש והפרסום בגוגל לא יכל להיות רציני. אני אשתדל לדבר יותר ויותר על התחום הזה, שכן אני מזהה מחסור בידע בתחום הזה בארץ, ונראה לי שלקוחות רק יכולים להרויח מהידע הזה ולשפר את השיווק שלהם במנועי חיפוש.

מהם דפי נחיתה?

ברמה העקרונית דפי נחיתה הם דפי רשת לכל דבר. הם יכולים להיות ממוקמים באתר הרשמי של המפרסם, באתר מיוחד שהמפרסם הקים לצורך הקמפיין בגוגל, ואפילו באתר של מישהו שהוא לא המפרסם – בקיצור הם יכולים להיות ממוקמים בכל מקום ברשת.

ההגדרה, שניתנה לדפי נחיתה ע"י ארגון ניתוח תנועת המבקרים ברשת (כן, יש כזה דבר), היא שאלו הם דפים שנועדו לזהות את התחלת חווית המשתמש, אשר מתרחשת עקב מאמצי שיווק מוגדרים. במילים יותר ארציות הדבר אומר, שדף נחיתה הוא הדף הראשון, שאליו מגיעים הגולשים, כשהם מבקרים באתר כלשהו.

אז מה מיוחד בדפי נחיתה?

על פניו דפי הנחיתה יכולים להראות כמו כל דף רשת מצוי – אין להם מראה אחיד ואין להם תוכן אחיד. מה שכן מאפיין אותם הוא מה שאני מכנה "התועלתנות שלהם". למה אני מתכוון?

אני מתכוון, לכך שאלה הם דפים, שמהרגע שהגולש הגיע אליהם הם בנויים כיחידה סגורה וברורה, שברור לו, לגולש, מה רוצים, שהוא יעשה בהם: האם הוא צריך להשאיר את פרטיו ליצירת קשר, האם הוא אמור לקנות, האם הוא אמור להמשיך ולעיין בדפים נוספים, האם הוא אמור להוריד תוכנה ועוד. אני מקווה, שהרעיון מובן.

לפיכך ההכוונה של בעלי האתר את הגולשים לדפי נחיתה היא תועלתנית. ביקור של גולשים לא אמור להסתיים בסתם גלישה חסרת יעד באתר – הביקור שלהם אמור להניב תועלת עסקית כלשהי לבעל האתר. אני אפילו יכול להקצין במעט את אורח החשיבה הזה, ולומר, שאם גולשים סתם שוטטו באתר, הרי שבעל האתר לא מיקסם את הפוטנציאל של האתר. אז נכון, הם יכולים לשוב יותר מאוחר ולעשות עבור בעל האתר משהו בעל תועלת עסקית, אבל זה לוקח זמן, וזמן בעסקים הוא כידוע כסף.

אז יש בעלי עסקים שיאמרו: "כן, נו אז מה? העיקר שהעסק שלי נחשף דרך האתר" אז על זה אני רוצה לענות בדוגמה, שתמחיש למה החשיבה הזו לא נכונה.

דוגמה לכמה מפסידים מאי שימוש בדפי נחיתה

נניח ועסק מסוים מוכר שירותי ניהול יבוא ויצוא. אלה הם שירותים, שלא כל דכפין מעונין בהם, אלא מופנים לסקטור מאוד ספציפי של סוחרים ויכולים לעלות עשרות אלפי שקלים לעסקה. בואו ונניח, שבחודש עבור תקציב מסוים מגיעים כ-2,000 איש לאתר. בואו ונניח הנחה, שמקובלת בשיווק באינטרנט, שאחוז מהם, כלומר 20 איש, יוצרים קשר עם החברה מדי חודש, ומתוכם עשרה אחוזים, כלומר שני אנשים, סוגרים עסקה עם העסק.

במצב סטנדרטי העסק סידר הפניות לאתר הבית שלו (אפשר בפרסום בגוגל, אפשר גם בדרכים נוספות כמו קידום אתר). בואו ונניח שאין בדף הבית תכנון מסודר כמו דף נחיתה אלא רק הצגה של מגוון שירותיו של העסק.

אז הנה באים לאתר 2,000 איש בחודש, מעלעלים באתר. חלקם רוצים לקבל מידע על שירותי יבוא ומכס, חלקם על שירותי יצוא והובלה. אבל הם מקבלים משהו שהם לא ממש רוצים – כל מיני פרטים על כל מיני שירותים. כיוון שזמן הוא כסף חלקם עוזבים את האתר, ולא ממשיכים לקרוא (אולי בכלל עוברים לקרוא את האתר הבא). כל זה קורה תוך 8-10 שניות, מהרגע שכל גולש הגיע לאתר החברה. בנוסף אתר הבית לא מזמין את הגולשים להשאיר פרטים בנוגע לתחום, שבו הם מעונינים, וגם מספר הטלפון לא נמצא במקום מספיק בולט. ואז הופס…הנה עוזבים עוד מתענינים פוטנציאליים.

ותחשבו על זה שכל זה קרה רק בגלל תכנון לקוי של דף הנחיתה, שהוא דף הבית. ותחשבו על זה שאפשר היה גם אחרת. שתכנון של דף הבית בתפיסה של דף נחיתה היה משאיר את אותם גולשים שנטשו רק בגלל החוסרים הקטנים הללו. אפשר רק לדמיין, שאותם עשרה אחוזים הסטנדרטיים, שהאתר מביא לעסק כל חודש היו הופכים ליותר מעשרה אחוזים. רק צריך היה לחשוב על זה, וזה גם יותר זול מהשקעה נוספת בכל אמצעי שיווק אחר: פרסום, קידום, כנסים…מה שלא יהיה.

אז מה אפשר להבין מכך?

דף נחיתה צריך להיות ה-אמצעי ה-אסטרטגי של האתר לשיווקו. כשאני מספר על כך ללקוחות אני בעצם מתאר להם את דף הנחיתה כאיש שיווק שמתמחה בשיווק שירות או מוצר ספציפי, שאחראי להביא לקוחות רק לשירות או המוצר הספציפי הזה. עכשיו – ככל שיש יותר דפי נחיתה יש לבעלי אתרים יותר ויותר אנשי שיווק כאלה. רק דמיינו את העלות של איש שיווק אחד כזה, שעובד במשרה מלאה או חלקית, ולא במשך 24 שעות ביממה. העלות הזו גבוהה לאין שיעור מעלות התכנון וההפקה של דף נחיתה ממוצע.

המסקנה המוחצת היא שבאינטרנט מאוד משתלם להקים עוד ועוד דפי נחיתה כי הם אלו, שיכולים לעשות ההבדל בין סתם אתר יפה, שהעסק לא מייצר ממנו הכנסות לאתר, שממש יכול לשמש מקור הכנסה משמעותי עבור עסק.

הטענה שלי היא אף מרחיקת לכת עוד יותר: עסק, שחשוב לו להביא פניות עסקיות ומכירות באופן מיידי, צריך לבסס את האתר שלו על מעט מאוד דפי נחיתה חזקים, שיעשו זאת בשבילו. ברגע שאלו מתחילים להביא לו הכנסות ולעזור בביסוס הרווחים, העסק יכול להמשיך ולפתח את האתר לעומק: להוסיף לו עוד ועוד מאמרים, משחקים, וכל מיני אטרקציות, שיעמיקו את אחיזתו בקרב קהל הגולשים. אז בקיצור – קודם כל דפי נחיתה חכמים, אחר כך אתר מלא.

מעונינים בפרטים נוספים בנוגע לשירותי הפרסום שלי בגוגל? התקשרו ל-054-5288103.

אין לכם זמן? מלאו את הטופס הקצר הבא ואצור קשר עמכם.

שרון

שלום לך,

ידוע שהפרסום בגוגל מאפשר ללקוחות להגיע לחשיפה מאוד רחבה של הגולשים. זוהי תכונה חזקה מאוד של הפרסום בגוגל, ומאפשרת לעסק הבינוני ואף הקטן להעביר את המסר השיווקי שלו לרבבות ולמאות אלפים של אנשים ביום אחד.

יחד עם זאת חשוב להבין, שכאשר מפרסמים בגוגל (אבל גם ברשתות פרסום אחרות כגון Microsoft Adcenter), מה שקורה הוא שהחשיפה הרחבה יכולה לפגוע בהתמקדות של העסק בקהלים, שרלוונטיים לו, ולהציג את מודעותיו גם לגולשים, שרמת הענין שלהם בעסק היא נמוכה. ואסור לשכוח מה המשמעות של כזה דבר – כל גולש שמקליק, בין אם הוא רציני בענין שלו בעסק, ובין אם לאו, גורם לחיוב של המפרסם אצל גוגל עבור אותו הקליק.

לפיכך מה שצריך לעשות הוא למקד את החשיפה. אבל לפני שתוכלו לגשת ולעשות זאת אסביר לכם את הקונספט הכללי של גוגל בפרסום (קונספט שמתאים גם למנועי פרסום PPC אחרים). אחרי שתראו איך העסק עובד, תוכלו להחליט החלטה מושכלת איך למקד את החשיפה, ובכך לייעל את ניצול תקציב הפרסום שלכם וחשוב מכך – להשיג את התייחסותם של הגולשים, שאתם מעונינים שהם יהיו אלו, שיפנו אליכם, ולא סתם סקרנים.

שיטות הפרסום הפופולריות של גוגל

לפני הכל עלי לומר, שגוגל כחברה מפעילה מגוון של שיטות פרסום בקליק, כשהמרכזיות שביניהן הן פרסום ברשת החיפוש, ופרסום ברשת התוכן.

פרסום ברשת החיפוש הוא הפרסום של הקישורים הממומנים בדף החיפוש של גוגל (למשל www.google.co.il) ובמנועי חיפוש, שלגוגל ישנם הסכמים איתם, שהם יציגו פרסומות שלהם. מנוע חיפוש שכזה הוא מנוע החיפוש של AOL.

פרסום ברשת התוכן הוא הפרסום של הקישורים הממומנים באתרים, שיצרו שותפות עם גוגל על הצגת פרסומות שלהם במשולב עם התכנים, שהם מציגים: מאמרים, מוצרים למכירה, רשתות חברתיות ועוד. דוגמה לאתר שכזה הוא אתר תפוז (www.tapuz.co.il). פרט לכך מציגה גוגל קישורים ממומנים גם לצד שירות הדוא"ל שלה, GMail.

שתי שיטות פרסום אלו מבוססות על שתי תפיסות. התפיסה הראשונה, שמופעלת בפרסום ברשת החיפוש, מניחה, שאדם, שמקליד מילות מפתח באחד ממנועי החיפוש, שמשתייכים לרשת החיפוש, רוצה למצוא מידע, שירות או מוצר שמילות המפתח מתארות אותו, או לפחות קשורות אליו. הרעיון פשוט ומוכר: אם אדם כותב למשל "טלפון סלולרי" ברשת החיפוש הוא מצפה לקבל מידע, שירות או מוצר, שקשור באופן כזה או אחר לטלפון סלולרי. במילים אחרות: הוא כבר מוכן רגשית לפנות למישהו שיענה לו על הצורך שהוא הציג במנוע החיפוש.

התפיסה השניה, שמופעלת בפרסום ברשת התוכן, מניחה, שגולש באתר, שקורא בו תוכן כלשהו, שרוי בעולם תוכן, או עולם מושגים מסוים, שכל פרסום, שיהיה קשור למושגים אלה יכול לדבר אליו באותו הרגע. דוגמה לענין זה היא הופעתה של מודעה, שמדברת על קניית נעליים, כשאדם קורא למשל כתבה חדשותית על נעליים. המערכת שמציגה מודעות אלה באתרי השותפים נקראת Adsense והיא מתגמלת את השותפים עבור כל קליק.

שני סוגי הפרסום הללו קרויים פרסום קונטקסטואלי, והם מושתתים על ניסיון מתמשך בעולם הפרסום – בעיקר בטלויזיה וברדיו, שמראה, שהסיכוי לביצוע הזמנה של מוצר או שירות מצידו של לקוח פוטנציאלי גדל, אם המסר הפרסומי מוצג או מושמע בסמוך למסרים, שרצה אותו אדם לשמוע. למי שהסתבך עם המשפט, שזה עתה כתבתי, מספיק שיחשוב על כך שאם למשל מדברים בחדשות של ערוץ 2 על עוגות כחלק מידיעה רגילה, ובהפסקת הפרסומות מוצגת פרסומת על עוגות, לפחות חלק מהצופים יהיו מעונינים לקנות עוגות, שכן רגע לפני הם צפו בענין בכתבה, הקשורה לנושא.

יופי, אז יש שתי שיטות, מה כבר ההבדל ביניהן? הלא בשתיהן המודעות הקטנות של גוגל מופיעות

נכון. בשתיהן מופיעות המודעות הקטנות של גוגל אבל ישנם כמה וכמה הבדלים, שמחייבים התייחסות מצידו של המפרסם. הנה כמה הבדלים חשובים:

א. בפרסום ברשת החיפוש הגולש רוצה להגיע למידע הרלוונטי, על הנושא, על המוצר, על השירות. הצורך שלו בפיתרון למחסור בידע שלו הוא מאוד גבוה, בעוד שבפרסום באתרי תוכן הגולש מצוי בהרגשה של צורך נמוך יותר כלפי המוצר, או השירות המוצעים. לפיכך המוכנות לקניה של גולש שהקליק על מודעה ברשת החיפוש גבוה יותר מזו של גולש, שהקליק ברשת התוכן.

ב. רמת החשיפה של המודעות, המפורסמות ברשת התוכן גבוהה מזו של המודעות, המפורסמות ברשת החיפוש. במילים אחרות ניתן לומר, שהחשיפה של המודעות ברשת החיפוש מוגבל רק לדפים, שבהם ניתן לבצע חיפוש, בעוד שהחשיפה ברשת התוכן יכולה להיות לכמות עצומה של דפים ושל אתרים.

ג. המודעות המופיעות ברשת התוכן שזורות בתוך התוכן במקומות, שאינם קבועים, והאחריות עליהם היא של מנהל האתר, בעוד שהמודעות, שמופיעות ברשת החיפוש מופיעות במקומות קבועים: לפני תוצאות החיפוש, משמאל או מימין לתוצאות החיפוש, או באמצע תוצאות החיפוש. בדף החיפוש של גוגל מוצגות המודעות רק מימין או משמאל לתוצאות החיפוש.

אלה הם הבדלים חשובים, על המשמעות שלהם אעמוד בסעיף הבא.

משמעותם של ההבדלים מבחינתך

• אתה צריך להגדיר לעצמך קודם כל את מטרות הפרסום (אפשר גם עם איש מקצוע). האם על הפרסום למכור? לבצע מיתוג (Branding)? שניהם?.במקרה של מכירה עדיפה רשת החיפוש, שכן בה כאמור הגולש מצוי רגשית בתחושה שמשהו ברשת צריך למלא לו את המחסור בידע או במוצר או בשירות. זה המצב האידיאלי לרשת החיפוש. במקרה של מיתוג פרסום ברשת התוכן עדיף, שכן באמצעות רשת התוכן תגיע לכמה שיותר אנשים. במקרה שאתה צריך את שניהם בו זמנית – לך על פרסום בשניהם.

• ברגע, שהגדרת את מטרות הפרסום חשוב, שתשים לב לגובה התקציב: בפרסום ברשת החיפוש עליך לשלם למילת חיפוש יותר מברשת התוכן. כל זאת מהטעמים שציינתי בנוגע לגולשים. מן הסתם תרצה לשלם יותר לפרסום לגולשים, שיש סיכוי טוב, שיתענינו במוצרים ובשירותים שלך, ולשלם פחות לפרסום לגולשים, שלא מצויים ברמת ענין גבוהה, במה שאתה מציע. מה גם שהפרסום ברשת התוכן אינו מצוי במקומות, קבועים, מה שבטוח אומר, שחלק מהמודעות פשוט לא יראו על ידי הגולשים, כי הם יהיו במיקום גרוע בדף.

• בפרסום ברשת התוכן עליך להבטיח, שהפרסום נעשה באתרים, בעלי קשר נושאי גבוה למוצר או השירות שלך. אתה לא תרצה, שלמשל מודעה שלך, שמוכרת מוצרים, שרק מבוגרים יכולים לרכוש, תופיע באתר של ילדים, שבמקרה יש בו טקסט, שקשור בצורה רופפת למה שאתה מציע. את הסינון של האתרים המיותרים אפשר לעשות בשתי צורות אבל על כך אדון במאמר הבא שלי.

חשוב מאוד שתשים לב: כברירת מחדל גוגל מגדירה את רשת התוכן יחד עם רשת החיפוש כערוצי הפרסום שלך. אצלך האחריות לשמור על כל שקל, שאתה מוציא על פרסום, ולא לאפשר פרסום ברשת התוכן, כל עוד אתה לא ממש מעונין בכך.

בברכת סופ"ש נעים,

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

אתר אינטרנט הוא ללא ספק אחד מהכלים המשמעותיים כיום בקיומו של עסק. בעל עסק, שמבין זאת ומעונין להשיג נוכחות ברשת - פרסומית, תדמיתית, או מכירתית, משקיע כספים רבים כיום בתהליכים, אשר מטרתם לשפר את היקף תנועת המבקרים שיש לו באתר כגון פרסום בגוגל, בוואלה ובאחרים, קידום האתר, עיצובו ועוד. אלה הם תהליכים חשובים מבחינה עיסקית והם אלו, אשר יובילו בסופו של דבר לביסוס של אתר העסק, ולהגברת המכירות של המוצרים ו/או השירותים שלו.

כל התהליכים הללו זוכים לתשומת לב רבה מצידם של בעלי העסקים ובצדק. יחד עם זאת ברצוני להסב את תשומת ליבם של בעלי העסקים שיש להם אתרים לפן נוסף של השיווק באינטרנט, אשר הוא זה, שנועד לשמר את חשיבותם ורווחיותם של אתריהם לאורך זמן - מעקב אוטומטי אחר תנועת גולשים באתר האינטרנט (שאותו אכנה בראשי תיבות מאת"ג).

 מהו מעקב אוטומטי אחר תנועת גולשים באתר האינטרנט?

המדובר בתהליך, שבו מערכת תוכנה, אשר מופעלת באתר האינטרנט של הלקוח מנטרת (מלשון ניטור, Monitoring באנגלית) את התנהגותם וזיהוים של המבקרים בו. כך למשל יכולה התוכנה לאסוף פרטים על כמות הביקורים באתר, אבל גם על האזור הגאוגרפי, אשר ממנו הגיעו המבקרים, הדפים שאותם הם טענו, כמה זמן הם שהו בכל דף, מילות המפתח, שהם השתמשו בהם, מועדי הביקורים שלהם לאורך זמן ועוד.

כיצד תוכנות מעקב אחר תנועת גולשים פועלות באופן עקרוני

תוכנות אלה לא אמורות להפריע למהלך הפעולה השוטף של האתר, ולכן הן פועלות רק על דפים, שיש להם ערך שיווקי-כלכלי. הכוונה היא לאותם דפים, אשר אמורים למסור מידע למבקר על מוצר או שירות ושחשוב לבעל האתר, שהמבקרים בו יעצרו בדפים, אלה ויבצעו בהם פעולה. דוגמאות לפעולות מקובלות הן: מילוי טופס "צור קשר" או הזמנה של מוצר ברשת.

הערך של תוכנות מעקב אחר תנועת גולשים באתר

נראה על פניו מאוד נחמד - התוכנות למעקב יודעות לספק סטטיסטיקות מענינות על תהליך הביקור של גולשים. אבל נשאלת השאלה למה זה טוב?

ובכן ישנם דברים רבים אשר ניתן ללמוד מסטטיסטיקות אלה. במאמר זה אגע ב-5 נקודות שיתנו מושג למה אפשר לעשות עם מאת”ג:

1. החלטה אסטרטגית על פניה לאוכלוסיות מסוימות

המאת"ג יכול כאמור לספק לנו פרטים על אזורים גאוגרפיים, שמהם מגיעים אל האתר מבקרים. זהו מידע קריטי לכל בעל עסק והוא מאפשר לזהות מגמות חדשות של מבקרים באתר. למשל: פלוני הוא בעל אתר קמעונאות שמבוסס במרכז ובד"כ רוכשים ממנו אנשים מגוש דן, אולם אם הוא יזהה מגמה חזקה של מבקרים שמזמינים מאזור חיפה, ייתכן, שיהיה עליו לשקול לבנות מערך שילוח יעיל לחיפה בכדי להענות לביקוש הגובר למוצריו וחשוב לא פחות - בכדי להימנע מהוצאות גבוהות עקב שימוש במערך שילוח, שאינו יעיל לו כלכלית.

2. החלטה על ההשקעה בנושאים הקשורים למילות המפתח שסביבן בנויים דפים באתר

חברות קידום האתרים עושות עבודה טובה עבור לקוחותיהן ופעמים רבות אכן מגיעים אל האתרים המקודמים דרך מילות המפתח, שהקלידו במנועי חיפוש ושנשתלו במקומות קריטיים בדפים שקודמו. יחד עם זאת חשוב לזכור, שהדרוג בגוגל עפ"י אותן מילות מפתח הוא דבר שיכול להשתנות, והדבר יכול להשפיע על כמות הביקורים, שנוצרו באתר בעקבות השימוש במילות מפתח אלו. לפיכך ענינו של בעל האתר הוא להיות עם אצבע על הדופק ולזהות מגמות חיוביות או שליליות בשימוש הגולשים במילות מפתח אלו. מובן יותר, שקריטי יותר לזהות ירידה בנפח ההגעה לאתר, שכן אז יכול בעל האתר לנקוט במהלכי קידום נוספים, בכדי שההגעה לאתר תשוב לרמתה הקודמת, או בכלל לזנוח את ההשקעה בנושא, הקשור לאותן מילות מפתח, ולהתמקד במילות מפתח חדשות ומבטיחות.

3. החלטה על שיפור מבנה האתר

אחד הנתונים שיכולה לספק תוכנת מאת"ג הוא למשל משך הזמן, שבו מתעכבים הגולשים על דף מסוים. מן הידועות היא, שעיכוב של גולש באתר, אשר נמשך בפחות מ-10 שניות לדף מסתיים בעזיבתו את הדף. בעל אתר, אשר יש לו ענין להשאיר את הגולש אצלו בדף לפרק זמן סביר עד לביצוע הפעולה, יהיה מעונין לפיכך לזהות, אם ישנו אחוז גבוה של ביקורים שמסתיים בעזיבת הגולש את הדף ואת האתר. כאן נתון שכזה יכול לסייע לו בזיהוי של מצבים אלה ובקבלת החלטה לבצע שינוי במבנה הדף ו/או במבנה האתר בכדי שמבקרי האתר ימשיכו להתעניין בתכניו. שיפור שכזה יכול להיות לעיתים אפילו החלפת צבע הרקע, כך שבעל האתר יכול לערוך ניסוי קצר בו הוא יטען שני דפים זהים לחלופין פרט לצבע הרקע ואז לשלב את הדף, שמביא להתעכבות גבוהה יותר של המבקרים, כדף היחיד באתר.

4. איתור ערוצי הפרסום הפופולריים ביותר והיעילים ביותר כלכלית

אחת הבעיות המטרידות, שעולות מהפעלת תמהיל התקשורת השיווקית באינטרנט היא לדעת מי היו ערוצי הפרסום בעלי המשקל הגבוה ביותר והכדאיים ביותר, שגרמו להגעת מבקרים לאתר. האם היה זה אתר מוביל ברשת? האם היה זה דוקא אתר לא כ"כ נחשב, אבל עם תעבורה איכותית או שמא בכלל היה זה הדוא"ל? הבעיה מקבלת יתר משמעות, כשהמפרסם רוצה להפעיל שיקול דעת ולהחליט למשל בתחילתה של שנה חדשה באילו ערוצים להשקיע לצורכי קידום ופרסום, שכן הוא לא ירצה להמשיך ולהוציא מכיסו על ערוצי קידום ופרסום בזבזניים לא כדאיים.

תוכנת מאת"ג באתר יכולה לסייע במיפוי ערוצי הקידום והפרסום ולתת תשובה ברורה וכמותית לכל השאלות הללו. זאת ועוד – התוכנה יכולה להראות לא רק את היקף התעבורה, שסיפקו ערוצי הפרסום, אלא גם את שיעור ההמרה (קרי: כמה אחוזים מהמבקרים באתר ביצעו פעולה רצויה – בד"כ רישום לאתר או קניה). במקרים שהמבקרים "הומרו" להיות לקוחות של האתר יש תוכנות מאת"ג, שניתן ללמד אותן מה המשמעות הכלכלית של הפעולה (למשל: אם זו הייתה קניה, אזי מה ההכנסה שהניב ערוץ הפרסום או ערוץ הקידום).

5. מעקב אחר נאמנות מבקרים

המבקרים באתר הם הנכס העיקרי שטמון בו. חוק ידוע בשיווק אומר, שממבקרים נאמנים ניתן לייצר הכנסות נוספות לעסק. לפיכך חשוב לשמור על אחוז של לקוחות, שימשיך ויחזור לאתר בתדירות מספקת, בכדי להמשיך ולשמור על יכולת לשלם את עלויות התיפעול של האתר, ואף להמשיך ולהרויח ממנו.

תוכנת מאת"ג יכולה לספק נתונים מהסוגים הבאים:

- שיעור המבקרים החוזרים מסך המבקרים: למשל שהיו 40 אחוזים של מבקרים שהם מבקרים חוזרים מסך המבקרים.

- קיבוץ המבקרים לפי שכיחות הביקורים שלהם: למשל כמה מהם ביקרו 8 פעמים, כמה בין 9 ל-14 פעמים וכן הלאה.

נתונים אלה עוזרים לבעל האתר לקבל מושג, אם יש לו מספיק מבקרים חוזרים, ואם הייתה אוכלוסיה מספיק גדולה מהם, שמצאה ענין באתר ונחשפה למסרים שלו, כך שהם מהוים פוטנציאל גבוה להמשך עשיית רווחים מהאתר (ממכירות ישירות אליהם או מקבלת הזמנות לפרסום בתוכו). כמו כן אפשר להשתמש בממוצע של נתונים אלה למשל לשם הערכת השווי של האתר בחשבונות כלכליים.

ניוזלטרים נוספים מומלצים

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

שלום לכולם,

אחת הטעויות, שנפוצות אצל הרבה עסקים קטנים, היא שחשוב להעלות אתר תדמית ומכירות כי כולם עושים כך. זה אמנם נכון עקרונית להעלות אתר עסקי, כי הפוטנציאל לשיפור הרווחים של העסק גדל, אבל גם פעולה כזו יש לבצע בחוכמה.

לא אחת אני נתקל בפונים אלי, שהעלו לאויר אתרים יפים ונוצצים, מעוצבים ומחוטבים, אבל שהם פשוט לא מביאים אליהם לקוחות. המחשבה הראשונה של בעלי האתרים היא שהאתר לא מדורג מספיק טוב בגוגל, או שהוא "לא נראה מספיק טוב וצריך לשפר אותו". מתחת לתובנות נחמדות אלה מסתתרת אצלם ההנחה, שטיפול בשני מאפיינים אלה הוא מספיק בכדי למנף את האתר שלהם ואז, כשאני מציץ באתרים שלהם אני חושב לעצמי "מה חשבתם כשהעליתם את האתר הזה – שזה באמת יעבוד?" ו"למה שמתם בכלל כסף על האתרים האלה מלכתחילה?".

כשאני חושב את המחשבות האלה ברור לי, שברוב המקרים הושקעו מאמצים רבים ומחשבה לא מעטה בכדי שהאתר יהיה ייצוגי. אבל ברור לי, שהפספוס הגדול הוא בלחשוב שיווקי.

לחשוב שיווקי זה לא אומר, שהאתר צריך להיות רק יפה ומעוצב. לחשוב שיווקי זה אומר לחשוב על איך לגרום לאתר להניע גולשים בו ליצור קשר או לבצע הזמנה דרכו, ולא רק להנות מהשימושיות שלו ושאר מאפיינים, שיכולים לענין באתרים, שהוקמו, שלא רק למטרות מסחריות גרידא.

מה שבעלי עסקים צריכים לעשות לדעתי הוא לפיכך לא להעלות אתר מלא, אלא רק גירסה מינימלית (נניח למשל אתר בן 2-3 עמודים) ולדאוג שבכל עמוד תהיה קריאה לפעולה מצידו של הגולש (לבצע הזמנה, להתקשר, לשלוח דוא"ל), שהלקוח ירגיש שהפעולה, שהוא עושה תשתלם לו עוד לפני שהוא מבצע אותה (למשל ע"י קבלת מאמר חינם על נושא, שקשור, למה שהלקוח אמור לעשות באתר, או רישום ל-Newsletter חינמי בנושאים מענינים).

אם הלקוח לא מרגיש כדאיות והכוונה, התוצאה ברוב המקרים תהיה אחת: בריחה תוך 10 שניות לכל היותר מהאתר. לקוח שמרגיש שיש לו מה לעשות באתר ישאר בו, יקבל ממנו עדכונים, יחזור אליו ולבסוף גם יבצע בו פעולה שהעסק מעונין בה.

בכדי ללמוד על האיכות והיעילות של האתר, בעל האתר צריך להפעיל תוכנת ניטור תנועת מבקרים (כגון Google Analytics החינמית). תוכנה מעין זו תאפשר לו בין היתר לזהות את מיקומם של הגולשים, תבנית הפעילות שלהם באתר, ביצועי האתר מבחינת הזמנות ומכירות, ולזהות מאיזה אמצעי פרסום הגיעו הגולשים (מנועי חיפוש, דוא"ל ואפילו טלויזיה ורדיו).

הסקת מסקנות מושכלות מתוכנת ניתוח תנועת המבקרים באתר, מאפשרת לבצע שינויים מושכלים שיווקית באתר ולראות את ההשפעה שלהם על תנועת הגולשים ועל פעילותם. כך בעצם בעל האתר משקיע את הכסף שלו, איפה שצריך ונכון, ולא סתם משלם עבור פעלולים חסרי תועלת.

מכאן והלאה אפשר להפעיל את התהליך, שהצגתי לעיל, על כל תוספת ו/או שינוי שמבצעים באתר. בסופו של דבר נוצר מצב שבעל האתר ימנע מהוצאות מיותרות, ומאידך יגדיל את ההכנסות שלו מהאתר. ובשש מילים: יגדיל את ה-ROI שלו על האתר.

שרון

שלום לכולם,

בפוסט הקודם שלי הסברתי למה בנית אתר מכירות או אתר תדמית צריך להעשות בשכל.

עכשיו ראיתי לנכון להציג פן נוסף של תהליך בנית האתר, והוא הצורך בביצוע מחקר שיווקי וזאת בכדי להימנע מביזבוז כספים מיותר ובכדי להגדיל את ה-ROI.

מחקר שיווקי בא לנסות ולאתר, מהו מבנה האתר האופטימלי ומהו ותוכן האתר האופטימלי, אשר באמצעותם אפשר למשוך כמה שיותר מבקרים רלוונטיים, בכדי לבצע פעולה.

מה היה קורה ללא ניסוי שיווקי?

מה שקורה נכון להיום להרבה עסקים קטנים – הם משקיעים אלפי שקלים על אתר ועל קידומו ופרסומו והאתר הופך אחרי פעילויות אלה לאתר שרק מקבל חשיפה, אבל תורם באופן שולי להכנסות של העסק. במצב כזה בכלל לא ברור, אם היה טעם מלכתחילה להקים אתר.

הניסוי השיווקי

ישנם סוגים רבים של טכניקות מחקר שיווקי ואני חושב שיש טעם להלאות אתכם בהם, אבל מה שראיתי לנכון הוא לפחות להציג סוג פשוט יחסית של מחקר, אשר מדגים למה צריך את זה בכלל וכמה זה יכול לחסוך טעויות מיותרות.

ההנחה שלי במאמר זה אומרת, שבעלי האתר יודעים כבר מיהו קהל היעד שלהם וכל שנותר להם לעשות הוא לפנות אליהם בצורה נכונה ומדויקת ככל האפשר.

לפיכך אפשרות פשוטה, אך אפקטיבית היא למשל לבצע, מה שקרוי בז'רגון המקצועי A/B Testing בכדי לבנות את הדפים המתאימים והרווחיים ביותר.

מהו A/B Testing?

זוהי שיטה מאוד פשוטה, המבוססת על כך שמעלים לאתר שני סוגים של דפים (אפשר שהם יהיו כמעט זהים פרט להבדל אחד, או שונים לחלוטין זה מזה). מגדירים, שכמות כניסות זהה תגיע לכל דף משני הדפים (למשל לכל דף יוכלו להיכנס 500 מבקרים). נותנים לדפים הללו לרוץ לפרק זמן סביר (מומלץ שבוע קלנדרי שלם, אבל אפשר גם שבועיים בכדי להקטין את הסיכוי לטעויות) ואז בודקים מי מהדפים הביא לשיעור גבוה יותר של פעולות רצויות ולכמות כניסות מספקת. הכוונה היא למשל למדוד, שנעשו לפחות 1000 כניסות ביום ומתוכן שיעור הרכישות היה לדוגמה 0.2% כלומר 20 רכישות.

לפיכך הדף, שהביא להכי הרבה רכישות ולכמות כניסות מספקת במהלך תקופת הניסוי וגם קצת אחריה (נניח בעוד יומיים שלושה מסופו) הוא הדף שכדאי להפעילו כדף הרכישות של האתר.

במידה ושיעור הרכישות נראה לבעלי האתר נמוך מדי, והם חושבים שיש לשפרו, אפשר להפעיל שוב את הניסוי השיווקי באותה המתכונת כנגד הדף "המנצח" מהניסוי הקודם, אבל רק עם הבדל קטן (למשל צבע כותרת אחר). כמו בניסוי הקודם יש לראות, אם לשינוי ישנה השפעה חיובית בצורה של השגת יותר רכישות באתר ביחס לכמות הטעינות של כל דף (ובקיצור שיפור שיעור הרכישות באתר)..

זהו תהליך, שכמו שאתם רואים דורש זמן, אבל הוא משתלם, מאוד. למה מאוד?

כי לאורך זמן אנחנו בעלי האתר לא צריכים להשקיע יותר בפרסום וקידום אתרים. במילים אחרות לא צריך להגדיל את רמת התעבורה בצורה דרסטית בכדי להשיג יותר רכישות. פשוט אותה רמת תעבורה (פחות או יותר), שהפרסום וקידום האתרים מספקים לאתר מניבה יותר מכירות, ואם תקציב האתר מנוהל בחוכמה – הדבר מביא לבעלי האתר יותר רווחים.

אחד המסרים הנלווים, שאני רוצה להעביר מכך הוא שאתר יכול להיות מכניס (ואפילו רווחי), לאו דוקא מכך שהוא מכיל המון תוכן משובח (אם כי תוכן משובח תמיד תורם באופן חיובי), אלא אפשר גם דרך עמוד אחד טוב (שהוא תוצר של ניסוי שיווקי) להביא תוצאות עיסקיות איכותיות מבחינה שיווקית ומבחינה כלכלית.

לסיכום

אם יש לכם ענין להשתמש באתר האינטרנט ככלי למכירות, או לפחות להשגת Leads, אז אתם צריכים להפנים, שניסוי שיווקי של התכנים של האתר עוזר לכם להבטיח את ההחזר על ההשקעה שבו. גם אם הניסוי יעלה לכם כסף (והוא מן הסתם יעלה כסף), אפשר לראות אותו כמו עלות של ביטוח על הפסדים מהאתר, כי הוא מונע מכם לשים כסף על דפים שלא מביאים לכם הכנסות.

שרון

כל בעל עסק יודע, שכאשר הוא פונה לקהל לקוחותיו, על הפניה להיות ממוקדת, בכדי שהוא יענה על הצרכים של אלו, שבאמת זקוקים לשירותיו או מוצריו.

לפיכך רבים הם העסקים, שבצדק ממהרים להשקיע חלק ניכר מהמאמצים שלהם בבנית אתר, שיציג את העסק ואת כל מה שהוא יכול לתת לקהל הלקוחות שלו. וזה מצוין. לאחר מכן, תהליכים של קידום ושל פרסום האתר עוזרים להביא אל האתר גולשים רבים, אבל נשאלת השאלה, האם דפי האתר אכן פונים לאותם קהלים, שבעל האתר מצפה להם בכיליון עיניים?

אז נראה שכמו תמיד - זה לא בדיוק כך.

דוגמה מהחיים

בואו וניקח לדוגמה אתר למכירת נעליים. לפי התוכנית העסקית, בעל האתר החליט, שהוא מעונין בקהלים של אנשים בני 30-40, בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה, עוסקים במקצועות חופשיים, שמקיימים פעילות גופנית בשעות הערב המאוחרות, ושגולשים בלילה (נניח בשעה21:00 וצפונה).

האתר מלא בסוגים שונים של נעליים - לנשים ולגברים, נעליים גבוהות ונעליים נמוכות, במגוון צבעים וממגוון של יצרנים. האתר עצמו מעודד את לקוחותיו לבצע קנייה בחנות של העסק, אבל מאפשר גם לכאלו, שמעונינים בכך, לבצע את רכישת הנעליים באתר.

העסק מפרסם דף מהאתר, שבו הוא מציע את הנעליים הרווחיות ביותר שלו – נעלי ריצה אורטופדיות לנשים בצבעי ורוד ולבן. בדף אפשר למצוא קישור שמאפשר קניה של כל זוג נעליים.

הפרסום עצמו נקנה עבור המילים "נעלי ריצה" ו"נעליים".

עכשיו בואו נעבור רגע ונחשוב מה קורה אצל הצרכנים הפוטנציאליים, שאליהם פונה בעל האתר.

נניח ומגיעה אישה בשעות הערב, מקלידה בגוגל את הצרוף "נעלי ריצה". היא צופה ברשימת המודעות ומודעתו של בעל אתר הנעליים נראית לה מושכת. היא מקליקה על המודעה ורואה את הנעליים. אחרי 5 שניות היא נוטשת את הדף.

למה היא נטשה? הלא היא חיפשה נעלי ריצה…

יש כמובן המון אפשרויות תשובה לשאלה הזו. ננסה לעמוד על 5 אפשרויות:

א. היא בכלל לא הייתה מעונינת בנעלי ריצה ורודות או לבנות. אולי בכלל היא רצתה נעליים עם גוונים של כחול.

ב. המחיר של הנעליים היה זול מדי לטעמה, והיא הרגישה ש"מה שזול הוא בסופו של דבר יקר". את זה היא למדה בהזדמנויות קודמות, שבהן ניסתה לחסוך.

ג. אמנם הופיע כפתור "לקניה" באתר, אבל לא היה שום דבר מעבר לכך, שיעודד אותה/יזרז אותה לבצע את הקניה מיד עם הצפיה בדף.

ד. היא סובלת מכאבים ברגליים בשעות הלילה ,והיא לא מצאה באתר פרטים על האורטופדיות של הנעליים – במיוחד בנוגע לאנשים, שסובלים מכאבים ברגליים בשעות הערב המאוחרות.

ה. התמונה שבאתר הייתה של אישה, שמתאמנת בשעות האור.

טעויות מהסוג הזה הינן טעויות נפוצות, שבעלי אתרים מסחריים מבצעים בתהליך ההקמה והתחזוקה של האתר. הטעויות הללו גורמות להפסד של לקוחות פוטנציאליים וליצירת ענין אצל גולשים לא רלוונטיים.

אז מה אפשר היה לעשות במקרה הנדון בכדי להתמודד עם הבעיות הללו?

המון. אבל שוב, ברור לי שאין לכם את כל היום בכדי לקרוא את הפוסט שלי ולכן אציג דוגמאות לפתרונות לפי סדר הבעיות, שהצגתי קודם לכן:

א. אם היא הייתה מעונינת בנעליים עם גווני כחול, אז מלכתחילה אין טעם לפרסם תחת "נעלי ריצה". אולי כדאי שהפרסום יהיה ספציפי יותר תחת "נעלי ריצה ורודות", ו-"נעלי ריצה לבנות". אפשרות אחרת הייתה להוסיף טופס קצר בגוף הדף שישאל מה חיפשה הגולשת ולא מצאה והיא תוכל למלא את הטופס עם הפרטים (כולל דוא"ל כדי שהעסק יוכל לשוב ולהציע לה את מה שהיא רוצה).

ב. אפשר להפעיל פרסום לכמה דפים במקביל – האחד עבור המחירים הנמוכים, השני עבור המחירים הגבוהים יותר. כך יצומצם המקרה של אלה שחושבים ש"הזול הוא היקר".

ג. רצוי להוסיף מלל, שיעודד את הגולשת לקניה – הצעות לפרקי זמן מוגבלים (למשל: בקנית זוג נעליים השני בחצי מחיר), קריאה ברורה לביצוע קניה (למשל "קני עכשיו").

ד. ניתן לפרסם מאמר, (רצוי מאוד שיהיה ממקור אמין ומכובד), שיספר על יעילותן של הנעליים בהפחתת כאבים ברגליים בשעת אימון בלילה. בסוף המאמר חשוב לקשר לאתר הקניה באמצעות קישור טקסט פשוט, או תמונה של הנעליים בצרוף קישור טקסט.

ה. יש לשנות את התמונה לתמונתה של אישה מתאמנת בשעות הערב, או לתמונתה של אישה, שהתיישבה ליד המחשב בשעות הערב המאוחרות ולצידה מונחות נעלי האימון, שאותן רוצה בעל האתר למכור.

מה אפשר להסיק מכך?

פרסום של דפים וקידומם הוא פעילות חיונית להפיכת האתר לאטרקטיבי ומוכר. יחד עם זאת מאוד חשוב למקד את המסר המפורסם בדפים כי זה טוב מ-3 סיבות:

א. קהל היעד של העסק מקבל מידע על מוצרים, שהוא מעונין בהם.

ב. אתר המכירות מגשים יותר ויותר את יעודו – למכור. תוך כדי התהליך הוא חוסך בעלויות פרסום על קהלים לא רלוונטיים.

ג. האתר יכול לספק לבעליו מידע בחינם, על קהלים שיש להם ענין במוצרים או שירותים קרובים למה שהוא מציע. כך למשל הדף, שמוכר נעליים ורודות או אדומות, יוכל לספק לבעליו פרטים על כך שגולשת חיפשה בו נעליים כחולות וכל זאת תוך שימוש בטופס פשוט, שאותו היא תוכל למלא.

חשוב להבין: גם אם אתר לא בנוי טכנולוגית, בצורה, שתאפשר הוספת תכנים שיווקיים, שחורגים בצורה ישירה מתכני האתר, הדבר עדיין ניתן לביצוע.

אני מתכוון למשל לאתרי מכירות, שמושתתים על מבנה קשיח, שרק מכיל מוצרים, מחיריהם, עוד כמה פרטים כלליים ותו לא, או לאתרי תדמית, שאין להם אופציה ישירה ופשוטה, להוסיף תכנים מבלי להיזקק לשירותיו של מעצב אתרים.

איך ניתן לביצוע? יש מגוון של דרכים: להוסיף מאמרים באתרי מאמרים מתמחים, לקנות דפים באתרים מובילים ובהם למלא את התוכן השיווקי, או לשכור את שירותיו של כותב שיווקי, שיוסיף את התוכן השיווקי לאתר המפורסם, או לאתר חיצוני אחר ואח"כ לפרסם את התכנים השיווקיים שנכתבו.

לפיכך – כל המרבה (תוכן שיווקי) הרי זה משובח,

שרון