Search Engines Marketing Blog

שלום לכולם,

כל מי שרוצה להפעיל תהליך של פרסום בגוגל, או קידום אתר בגוגל רוצה, שביסודו של דבר יקרה דבר פשוט אחד: מישהו יכתוב ביטוי חיפוש בגוגל, ימצא קישור לאתר שלו (ממומן או אורגני) ויקליק עליו. על פניו הדרך הפשוטה ביותר להגיע ליעד הוא פשוט לחשוב על כל המילים, הקשורות לעסק. אבל האם באמת ישנו סיכוי טוב להשיג את המטרה הפשוטה לכאורה בדרך הזו? לא בטוח.

בחירה לא שיטתית של מילות המפתח יכולה לגרום לכם לבעיות הבאות:

א. לפספס מילות מפתח מאוד רלוונטיות לעסק שלכם.

ב. לבחור מילות מפתח, שאין להן חיפושים, או שיש להן מעט מאוד חיפושים.

כדי להימנע ממצבים לא רצויים אלה יש להפעיל את אחד התהליכים היפים, היצירתיים, הסיזיפיים והחשובים ביותר בפרסום בגוגל ובקידום אתרים: תהליך של מחקר מילות מפתח (לפעמים ידוע כמחקר ביטויי חיפוש או מחקר מילים).

מהו מחקר מילות מפתח?

מחקר מילות מפתח הינו תהליך שיטתי, שבו בוחרים בצורה מושכלת את רשימת מילות המפתח, שבעבורן מעונין העסק להופיע בתוצאות החיפוש. כשאני אומר "מושכלת" אני מתכוון לכך, שהבחירה של המילים צריכה להיות מונעת משני קריטריונים:

א. מילות המפתח צריכות להיות רלוונטית, למה שמציע העסק במודעה/דף הנחיתה.

ב. מילות המפתח צריכות להיות שימושיות בצורה משמעותית ע"י קהל הגולשים (על הסבר הנוסח הארכני הזה אעמוד בהמשך).

איך משיגים את העמידה בשני הקריטריונים לבחירת מילות מפתח?

נתחיל בשלב הראשון, רלוונטיות. בעצם נתחיל בשלב שלפני השלב הראשון: בחירת קהלי היעד. בחירת קהלי היעד היא הבסיס לכל מהלך שיווקי. במקרה של פרסום בגוגל ישנן שתי גישות לבחירת קהל היעד: גישה בנאלית וגישה מגזרית. הגישה הבנאלית אומרת, שקהל היעד יהיה בהגדרה פשוטה כל מי שמעונין במוצר או השירות, שהעסק מציע: אם העסק מוכר למשל טלפונים סלולריים אזי מילות המפתח תהיינה "טלפון סלולרי", “טלפונים סלולריים".הגישה המגזרית לעומת זאת היא רחבה, מתוחכמת יותר, ובוררת את מילות המפתח מתוך עולם התוכן, הקשור למגזרים, שאליהם פונים. כך למשל, אם רוצים למכור טלפונים סלולריים למגזר העסקי, אזי מילות המפתח יכולות להיות "תקשורת סלולרית לעסקים", “חיסכון בהוצאות עסקיות" ועוד.

ישנה אפשרות לחבר כמובן את שתי הגישות ולבחור את שני הסוגים של מילות המפתח רק כדי לכסות כמה שיותר אפשרויות.

אחרי שזיהינו את קהלי היעד ומילות המפתח, המאפיינות אותם, ניתן לעבור לשלב ב', בחירה של מילות מפתח שימושיות בצורה משמעותית ע"י הגולשים. הגדרה זו מחייבת לדעת בראש ובראשונה מה שימושי אצל הגולשים. את המידע הזה אני לא ממליץ לכם לקבל מתחושות הבטן שלכם – זה יהיה מתכון לקמפיין צולע ולא מושך קהל. הדרך הנכונה היא לגשת לכלים מקצועיים, שיספקו אותו. אחד הכלים המובילים לענין זה הוא כלי מילות המפתח של גוגל (שאליו מגיעים באמצעות הקלדת הביטוי "כלי מילות המפתח של גוגל" בגוגל, כמה מפתיע…).

כלי שכזה מספק מידע הסטורי מרתק. בתמורה להזנת ביטוי חיפוש, שמענין אתכם לפרסום, הוא יכול לספר לכם למשל כמה חיפושים היו בחודש האחרון עבור ביטוי חיפוש זה, כמה חיפושים אחרי ביטוי החיפוש ישנם בממוצע בחודש, מילים נרדפות לביטוי החיפוש עם המידעים הנ"ל וכן מושג כללי על רמת התחרות של המפרסמים תחת כל אחד מביטויי החיפוש.

את תהליך הבחירה יש לבצע עבור כל מילת מפתח וביטוי חיפוש בצורה עצמאית, כדי להבטיח רלוונטיות, ולהבטיח, שיש ענין ציבורי אחר הביטוי. אני ממליץ בישראל לבנות רשימה בת לפחות 50 מילים ובחו"ל רשימה בת 200 מילים.

סיכום

תהליך מחקר מילות מפתח יספק לכם רשימה של מילות מפתח וביטויי חיפוש, שיש להם סיכוי טוב לקבל ענין מהגולשים במנוע החיפוש של Google. התהליך שהצגתי כאן הוא הבסיסי ביותר, אבל משקף את עקרונות הגישה. השקעה רצינית במחקר מילות מפתח מגוונות, אף יכולה להביא לכם קהל גולשים בעלויות מגוחכות לקליק ועם ניהול נכון של פרסום בגוגל היא יכולה לתרום להוזלת עלות התוצאה העסקית.

הדיון, שערכתי כאן, הוא רק הדיון הראשון בנושא. במאמר הבא אדון בדרכים יצירתיות נוספות לאיתור מילות מפתח וביטויי חיפוש רלוונטיים.

מעונינים בפרטים נוספים בנוגע לשירותי הפרסום שלי בגוגל? התקשרו ל-054-5288103.

אין לכם זמן? מלאו את הטופס הקצר הבא ואצור קשר עמכם.

לא אחת נתקלתי, בכך שיש כיום בלבול אצל לקוחות בין המושגים קידום אתרים במנועי ופרסום אתרים במנועי חיפוש. הרגשתי צורך לעשות סדר במושגים הללו ולהעלות את זה על הכתב.

מושגים:

• פרסום אתרים במנועי חיפוש – פעילות, שבה מוצגות מודעות פרסומת כתגובה לחיפוש עפ"י מילות מפתח. המודעות יכולות להיות מודעות תמונה, מודעות טקסטואליות, או מודעות וידאו. מודעות אלה מוצגות לצד התוצאות האורגניות (התוצאות ה"רגילות") של מנוע החיפוש. לרוב מודעות אלה מופיעות תחת הכותרת "קישורים ממומנים" או נוסח דומה.

• קידום אתרים במנועי חיפוש – פעילות, שנועדה לשפר את מיקומו של אתר בדרוג התוצאות האורגניות של מנועי החיפוש. נכון להיום מקובל להציג בעיקר קישורי טקסט, אך גם קישורי תמונה.

שתי השיטות מיועדות לטפל בטווח הבינוני והארוך בחשיפה מתמשכת של אתרים וכמובן ניתן לצרף לתועלות שלהן את כל הנושאים הרגילים, שמטופלים בעולם הפרסום: מודעות, אהדה, העדפה, רכישה ורכישה חוזרת.

אז איזו שיטה עדיפה?

כמו שאומרים פוליטיקאים משופשפים – "זו לא השאלה…השאלה הנכונה היא…"

אין כאן עדיף ונחות. מה שיש כאן זה מתאים לצרכים ולא מתאים לצרכים. יש אפשרות, שרק אחת מהשיטות תתאים, ויש אפשרות ששתי השיטות תתאמנה.

למה מתאים פרסום אתרים?

* הערה מקדימה: כל מה שאציין להלן מתאים למוצרים ולשירותים כאחד.

1. להעלאת קמפיין אינטרנט פעיל תוך זמן קצר – בין אם עסק רוצה למכור מוצרים באתר שלו, או רק לקבל פניות – אפשר להעלות קמפיין רלוונטי בצורה מקצועית תוך ימים בודדים (תלוי בהיקף הפרסום כמובן).

2. לחקר שוק. בין אם רוצים לייצר מוצר חדש, או לשפר מוצר קיים אפשר להעלות מסע פרסום מוגבל בזמן, שינסה לאסוף מידע מגולשים מזדמנים על הביקוש למוצר זה (למשל ע"י הפניה לשאלונים). חקר השוק יכול להעשות גם עבור עצם בנית העמודים המתאימים באתר עבור מוצרים אלה באותה ההזדמנות.

3. לפניה ממוקדת לשווקים ספציפיים. אפשר לפלח את השווקים עפ"י המיקום הגאוגרפי שלהם, עפ"י מין, עפ"י גיל, עפ"י סגנון חיים ועוד.

4. לבדיקה בשטח של מילות המפתח הכדאיות ביותר לשילוב באתר לשם השגת קליקים של גולשים שמעונינים במוצר ורוכשים ולא אותו רק גולשים אקראיים. כך למשל אתר, שמוכר טלפונים אלחוטיים, יכול לגלות, ששימוש במילת המפתח "טלפונים לבית" מביא לקוחות בעוד "טלפונים אלחוטיים" אינו מספק לו הכנסות, עד כמה שלכאורה זה לא ממש נשמע מסתדר.

5. להעברת מסרים שיווקיים מובנים ורלוונטיים לגולש. בעוד שבתוצאות האורגניות מנוע החיפוש קובע את התוכן שיוצג לגולש, הרי שבמסע פרסום במנוע חיפוש המפרסם קובע מהו התוכן, שיוצג לגולש (כמובן במגבלות גודל וזמן שקובעת מערכת הפרסום).

למה מתאים קידום אתרים?

1. להוזלת עלות הקליק של הגולשים באינטרנט לאורך זמן. אמנם ישנה עלות המשולמת למקדמי האתרים, אבל ההנחה, היא שערכה הכלכלי של מאסת הגולשים גבוה בעשרות ומאות מונים מעלות הקידום של האתר.

2. להשגת מיצוב ומיתוג לרוחב ולעומק של העסק ברשת.

3. להשגת מאסות של תעבורה לאורך זמן באתר.

4. להשגת רלוונטיות גבוהה יותר, למה שמחפש הגולש.

5. שיפור ה-ROI של העסק באתר.

הבעיות בפרסום אתרים במנועי חיפוש

1. העלות לקליק גבוהה יחסית במיוחד במילות מפתח מבוקשות (אבל פחות במילים יותר נישתיות ובמילות זנב ארוך). הדבר מחייב הסתכלות על פרסום אתרים כפרסום ממוקד, שעלויותיו כמו עלויות של פרסום בדוא"ל או דואר רגיל.

2. גודל המודעה מוגבל יחסית (ובפרסום הגודל כן קובע).

3. קשה יותר להשיג בידול בפרסום טקסטואלי במנועי חיפוש, מאשר בסוגי פרסום אחרים, כי בד"כ הצבעים, הפונטים ומבנה המודעות הצורני מוכתב על ידי חברות מנועי החיפוש.

הבעיות בקידום אתרים במנועי חיפוש

1. יש צורך בזמן ארוך יחסית בכדי לייצר תעבורה איכותית, שמביאה להמרות.

2. השליטה על המסר הפרסומי מאוד נמוכה – מנוע החיפוש מחליט בעצמו, מה להציג מתוך דף מסוים, כך שגם אם מנסים לקבוע את התוכן בצורה מתוחכמת, אין שום ערובה לגבי הפורמט של ההצגה.

3. רוב הלקוחות מעונינים כיום להשיג דרוג איכותי בגוגל. הבעיה, היא שמנגנון ה-Sandbox (שהוא אמנם שנוי במחלוקת) גורם ל"העלמה" זמנית של אתרים חדשים. בזמן הזה האתר לא מקבל אליו את התעבורה, שהוא מצפה להשיג.

השלמה, לא עדיפות

על פניו, לאורך זמן, נראה שקידום אתרים עדיף על פרסום אתרים, כי הוא מוזיל את העלות לקליק וזה לכאורה נכון אבסולוטית, אבל המציאות קצת מורכבת יותר. בכדי שקידום אתרים יעבוד בהצלחה דרוש כאמור לו זמן, בין אם מסיבות טכניות (כמו ההכנסה ל-Sandbox במנוע החיפוש של גוגל) ובין אם מסיבות מהותיות של השקעה בייצור קישורים-מגבירי-תעבורה, ומדידתה של התעבורה, שהם תהליכים, שמעצם הגדרתם מחייבים עבודה על פני זמן.

זאת ועוד – אם תהליך קידום האתרים לא כולל בדיקת ביצועים, שאינה תלויה במנוע חיפוש כמו למשל מדידת כושר המכירה של דפים באתר, אזי העסק, שלו שייך האתר מסתכן בקבלת אתר עם דרוג טוב, אבל עם שיעור המרה נמוך.

לכן, הדבר החכם לעשותו הוא לשלב – מחד להשקיע בפרסום האתר, וכל הזמן למדוד את התוצאות של הפרסום, את מילות המפתח האטרקטיביות, ואת המודעות המושכות ומאידך ליישם את המסקנות מהפרסום בתהליך קידום האתרים. מסקנות אלה יכולות להיות לשלב מילות מפתח, שמעודדות המרה, שילוב תכנים פרסומיים מהמודעות של הפרסום באתר הלקוח, והמשך שימוש בפרסום בכדי לשמש ביקורת לתהליך קידום האתרים. השימוש האחרון חשוב לא פחות כי יש לו לעזור בבדיקה של לאן נושבת הרוח במובן שהוא מסייע לאתר מבעוד מועד שינויים בביקוש למילות מפתח, שקיימות באתר, ומאידך הוא מסייע באיתור מילות מפתח, שיכולות להוסיף לאתר תעבורה.

מקווה שעשיתי קצת סדר בבלגן של שני המושגים….

שרון