כמה נהדר להיות נאיבי, לשלם הרבה לפרסום בגוגל ולא לקבל דבר (מה? זו לא השיטה הנכונה בחיים?)
בעקבות שיחות שאני עורך עם מתענינים בפרסום בגוגל הרגשתי צורך להפריך כאן כמה תפיסות נאיביות של עסקים קטנים בנוגע לגביו.
מה שקורה, הוא שכשרבים מהחבר'ה האלה, באים לפרסם בגוגל מפסיקים לעבוד מהראש ומתחילים לעבוד רק מהבטן תוך התבססות על התפיסות המוטעות הללו. מכאן הדרך קצרה לכישלון מובטח של הקמפיין, שאותו הם יעלו (לרוב בעצמם).
אז הנה לכם סקירה קצרה של שלוש מהתפיסות הנאיביות האלה. לכשתקראו את הדברים, אני מציע לכם לחשוב לרגע האם גם אתם התנהגתם בצורה דומה ומה קרה לכם בעקבות זאת:
א. "כדי להשיג לקוחות מהפרסום בגוגל מספיק שאשתמש בכמה מילות מפתח בודדות שיתארו את העסק בצורה הכי טובה ולהשקיע בהן את מרב הכסף"
נשמע לענין. פשוט. אולי אפילו גאוני, נכון? ועכשיו למציאות: יכול להיות. אבל אל תשכחו, שישנו סיכוי גבוה, שגם המתחרים שלכם יבחרו באותן מילות מפתח בדיוק. ומה התוצאה? שניכם משקיעים הרבה שקלים לכל קליק (כי צריך בכל זאת להתחרות) מקבלים מעט קליקים וגומרים מהר מאוד את התקציב היומי שהקצבתם לגוגל. וכל זה עם רמת תגובה עלובה לפרסומות שלכם, שספק אם אפשר לייצר ממנה לקוחות.
ב. "כדי להצליח ממש בפרסום בגוגל צריך שהמודעה שלי תהיה תמיד ראשונה. אולי אפילו אלך למקצוען שידאג שהמודעה שלי תהיה ראשונה תמיד"
להיות ראשון זה מחייב אמרה הפרסומת ההיא של בנק הפועלים. בעולם של הפרסום בגוגל זה מחייב עמידה בשני פרמטרים, שעליהם דיברתי בהקשר של ציון האיכות: מחיר מקסימום גבוה לקליק ו/או ציון איכות גבוה. אי לכך גם אם מפרסמים נאיביים כאלה יקבעו מחיר גבוה מספיק לרוב הם לא ישקיעו מספיק בדפי הנחיתה שלהם ויקבלו ציון איכות נמוך. התוצאה: מתחרים שכן ישקיעו באיכות הדף ובמחיר טוב יעקפו אותם בסיבוב ולא יתנו להם הזדמנות להגיע למקום הראשון (לאלה שרוצים להבין יותר הנה המאמר). כאן המקום לומר, שיש "אנשי מקצוע" בתחום שלי, שמבטיחים את המקום הראשון בפרסום בגוגל לא משנה מה יהיה. אז המידע שכתבתי לפני שני משפטים מראה, שההצעה הזו לא חייבת להתממש.
ג. "כדי לקבל כמה שיותר פניות ומכירות מהפרסום בגוגל אני צריך המון, אבל המון חשיפות"
כן. ולא. כאן צריך להפריד בין שתי צורות פרסום בגוגל – פרסום ברשת החיפוש (תוך שימוש במנוע החיפוש של גוגל) ופרסום ברשת התוכן של גוגל (תוך שימוש באתרי תוכן שמציבים בתוכם פרסומות של גוגל). בהקשר של רשת החיפוש המשפט הנ"ל אינו תקף לרוב. הסיבה לכך היא שכדי שמודעה תוצג בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש עליה לקבל שיעור הקלקה (מס' קליקים חלקי מס' החשיפות) שהוא גבוה מספיק יחד עם מחיר מקסימום מתאים (וזה כמעט כמו לומר ציון איכות גבוה מספיק וכו', כיוון ששיעור ההקלקה הינו מרכיב משמעותי בקביעת ציון האיכות). אי לכך אם נלך רגע למתימטיקה מכיתה ח' נגלה, שאם מספר החשיפות יהיה גבוה במיוחד וכמות הקליקים לא תהיה גבוהה בהתאם, התוצאה תהיה דרוג נמוך עד כדי אי הופעה בעמוד הראשון. והנה קרסה התאוריה: לא מופיעים בעמוד הראשון -> יש פחות חשיפות -> יש פחות מכירות ופניות למילת המפתח.
כשמדברים לעומת זאת בפרסום ברשת התוכן כאן המשחק הוא אחר לגמרי: א-פריורית רמת החשיפות ברשת התוכן היא עצומה. אם למשל מישהו מפרסם באתר בתחום המלונאות, סביר להניח שהמודעה שלו תופיע לצד מאמרים והצעות בתחום, שמוצגים לפחות כמה עשרות אלפי פעמים ביום. במצב שכזה לקבל שיעור הקלקה (CTR) גבוה זה דבר בלתי אפשרי. גוגל מבינה את זה, ולכן מזהה מודעה איכותית לפי כמות המכירות והפניות שהיא מייצרת לאתר מתוך סך החשיפות. כאן לפיכך יש בהחלט מקום לשפר את מספר החשיפות אבל רק לרמה של מסה קריטית, שמייצרת תגובות מספיקות ואיכותיות, ולא בצורה אינסופית.
יש עוד תפיסות נאיביות שלא דיברתי עליהן, אבל אני מקווה שהבנתם, שכאשר באים לפרסם בגוגל, לבד או עם איש מקצוע צריך להימנע מתפיסות שלא מבוססות על המציאות ועל ידע. תפיסות שמקורן באמונות שלנו ובתקוות שלנו יכולות לפחות לעכב אם לא למנוע את הצלחתו של קמפיין אדוורדס. רק הכרות אמיתית עם המערכת, על יכולותיה ומגבלותיה יביאו להצלחה העסקית המיוחלת.
האם גם לכם היו תפיסות מוטעות וחשיבה נאיבית שהובילה לאי הצלחתם של קמפיינים פרסומיים?
אתם מוזמנים להגיב.
שרון
לפרטים אודות שירותי הפרסום שלי בגוגל מלא/י את הטופס הקצר הבא או התקשר/י ל-054-5288103:
Related posts:
