פרסום בגוגל: רק למדינה אחת, כמה מדינות או לכל העולם כולו?
פורסם בקטגוריות פרסום בגוגל בתאריך 27 בספטמבר, 2008 מאת שרון אביגדור – סגור לתגובותשלום לך,
פרסום בגוגל הוא אמצעי רב כוח להשיג חשיפה (Reach) לכל אחת ממדינות העולם באינטרנט, ואני לא אומר את זה מן השפה לחוץ. למרות שאין ספק שזהו אמצעי זמין וזול יחסית לעשות זאת, אני רוצה להסב את תשומת ליבך למקטע של הענין הנושא הזה, שמחייב הסתכלות בזכוכית מגדלת.
הנושא הוא כמה חשיפה בפרסום בגוגל אתה צריך כדי להגיע לקהל היעד שלך, ואיך נכון לעשות זאת.
מילות הקדמה: החשיפה של מודעות גוגל למדינות
הפרסום בגוגל מאפשר, כבר כברירת מחדל, לחשוף את מודעות הקישורים הממומנים שלך לכל העולם. זה אומר, שבאופן מיידי עם הגדרתו של קמפיין פרסום בגוגל, ניתן להציג את המודעה לכל אחת ואחת מהמדינות, שגוגל מפעיל עבורן את מנוע החיפוש שלו.
במצב הזה מה, שקובע את הופעת המודעות שלך הן בעיקר התקציב שלך, כמות מילות המפתח שלך וגמישות הצגת המודעות עבורן. מן הסתם ככל שהתקציב שלך גדול יותר וכמות מילות המפתח שלך גדולה יותר מודעותיך תופענה יותר פעמים כאשר יחפשו אותן. מרכיב גמישות הצגת המודעות (קרי: האם המודעות שלך מוצגות גם עבור ביטויים דומים, עבור חלקי משפטים, או עבור בדיוק אותן המילים שהזנת למערכת), גורם לכך שכל שאתה מאפשר גמישות גבוהה יותר, המודעות שלך תופענה בתדירות גבוהה יותר במדינות, שבהן מחפשים עם ביטויים קרובים לאלו שהזנת למערכת הפרסום בגוגל.
אז מה רע בכך? החשיפה היא גבוהה, אנשים בהרבה מדינות רואים אותי, בסוף יצא לי מזה משהו, לא?
כמו תמיד אצלי, מה לעשות, התשובה מורכבת.
ברמה העקרונית יש משהו, בכך שפרסום למדינות רבות יכול להביא להכנסות גבוהות, אבל אסור לשכוח, שבדרך ישנן הוצאות משמעותיות – הוצאות הפרסום בגוגל. ואתה הלא מעונין בשורת הרווח בסופו של דבר…לא להעלות הוצאות על הכנסות.
צריך לזכור, שכאשר מפרסמים למדינות רבות, הצופים במודעה שלך הינם אנשים שונים. יש להם תרבות שונה, צרכים שונים, שפה שונה, סגנון חיים שונה. לפיכך, אם המודעות שלך לא מתחשבות בשונות זו, התוצאה תהיה שחלק מן האנשים יגיבו בצורה חיובית מבחינתך למודעות שאתה מציג – קרי: הם יקליקו על הקישורים הממומנים שלך ואח"כ יקנו ממך, או לפחות ירשמו באתר שלך. אבל חלק אחר לא יקליק על הקישורים הממומנים, או שאולי יקליק עליהם ואח"כ ינטוש את הדפים, שבהם אתה מעונין שהם יעשו משהו (כאמור: למשל קניה או הרשמה).
אז מה קרה לך בינתיים? הפסדת כסף יקר של פרסום. לא חבל?
אז מה נכון לעשות בפרסום בגוגל ברמת מדינות?
יש סדרה של פעולות שצריך לנקוט בהן. צריך קודם כל להחליט אילו שווקים הם המענינים אותך ביותר: האם אתה רוצה למשל לפרסם רק בישראל? או אולי רק בארה"ב וקנדה?. אם התשובה לכך היא מורכבת יותר ודורשת פרסום במדינות רבות יש להתחשב במרכיבים הבאים כשבאים לפרסם:
א. מהי השפה הראשית/השפות הראשיות של כל מדינה. השפה היא כמובן גורם מכריע בכל הנוגע לפרסום בגוגל. אין טעם למשל לפרסם שירות או מוצר בשפה האנגלית במדינה, שבה שוק הלקוחות יודעי השפה האנגלית הוא זניח, או לחילופין בשוק, שבו קיימת התנגדות רבה לשפה האנגלית כמו בשוק הצרפתי.
ב. האם השפה שלך והמונחים שאתה נעזר בהם הם בינלאומיים או לא. אם המונחים שלך הם אכן בינ"ל, הדבר מקל עליך בפניה לקהלים שלך, שכן הם יבינו על מה אתה מדבר. אבל אם תציב מודעה על שירות או מוצר שבמדינה מסוימת מוכרים בשמות מקומיים, הרי שפספסת קהלים שלמים בגלל שהם לא הבינו אותך. כך למשל כאשר ביקרתי ברומניה, ראיתי שהמוצר קולה דיאט של חברת קוקה קולה נמכר תחת השם קולה לייט. ברור אם כך שפרסום של קולה דיאט במדינה זו יעשה תחת השם קולה לייט ולא אחרת.
ג. מהי התרבות של אותה המדינה? האם זוהי תרבות שמרנית? פלורליסטית? קולקטיביסטית? בעלת אופי מערבי? בעלת אופי מזרחי? מעורב?. הכרת התרבות יכולה לעזור בלהבין, אם ישנן רגישויות שאין להכניס בפרסום – למשל: חברה לשיווק מוצרי בשר בקר לא תפרסם בהודו באזורים, שבהם גרים הינדים.
ד. מהו אופי השימוש של קהל היעד באינטרנט? האם יש כבר הבשלה של קהלים, שממש מבצעים פעולות באינטרנט, או שמא האינטרנט הוא בחיתוליו באותה המדינה וכל מה שיעשו גולשים ממדינות שכאלה הוא הקלקות מיותרות וחסרות תועלת עבורך.
ה. מהו התוצר הלאומי לנפש של אותה המדינה? התשובה לכך יכולה לעזור בקבלת החלטות על רמת המחירים המוצגת במודעה – ייתכן שבמדינה בעלת תוצר לאומי לנפש גבוה למשל יכולים האזרחים להוציא סכומים גבוהים יותר מאשר אזרחים במדינות בהן התוצר הלאומי לנפש הוא נמוך יותר.
ו. מהו, בתפיסה כללית, סגנון החיים של קהל גולשי האינטרנט של אותה מדינה. אם קהל הגולשים הוא קהל גולשים של מדינה שיש בה יותר נהנתנות, אפשר יהיה למשל לפרסם בה מוצרים בעלי מעורבות רגשית גבוהה, כגון מכוניות פאר. במדינות שנוטות יותר לסגפנות, יהיה מקום לפרסם מוצרים בעלי מעורבות רגשית נמוכה כמו מוצרי מזון בסיסיים.
ז. האם התשתיות של אותה המדינה מאפשרות שימוש במוצרים, שאתה מציע. ידוע למשל, שבמדינות אפריקניות מסוימות, אין תשתית אינטרנט קוית טובה, שפרוסה בכל רחבי המדינה, את מקומה הלכאורה טבעי של התשתית הזו, תופסת בקצב גובר והולך תשתית האינטרנט הסלולרי. לכן במדינות שכאלו אין מקום להציע כרטיסי תקשורת רשת קויים וכבלי רשת קויים בהיקפים גדולים.
מובן, שישנם עוד פרמטרים רבים ומגוונים, שיש להתחשב בהם, כאשר באים להציג מודעות פרסום בגוגל במדינה מסוימת, ויש להוסיף אותן לרשימה שלעיל על פי מאפייניה של כל המדינה.
אחרי שבאים ומנתחים את מאפיני המדינות יש להחליט, אם מפרסמים מודעות ברמת אשכול של מדינות או מתאימים את המודעות בצורה ספציפית לכל מדינה. כך למשל אפשר להחליט, שכיוון שאזרחי ארה"ב ואזרחי קנדה משתייכים לאותה תרבות, לאותו אזור גאוגרפי בגלובוס ולאותה שפה פחות או יותר, אפשר לפרסם מודעות בשפה האנגלית, שתישאנה את אותו הנוסח. מאידך אם מפרסמים למשל בארה"ב ובגרמניה יש מקום לבדל את המודעות ולבנות מודעות ספציפיות לשוק הגרמני ומודעות אחרות, שמותאמות לשוק האמריקני.
שיקולי זמן בפרסום המודעות בגוגל
במצב של פרסום למדינות רבות מפרסמים רבים שוקלים האם לנצל את התקציב כך שבו זמנית הם יפרסמו לכל המדינות, או האם לפרסם לאשכול מדינות מסוים בכל תקופה בנפרד, כדי לבדוק לעומק את הישגי הפרסום.
זו אכן בעיה. כולנו רוצים הישגים ומהר ככל האפשר. אבל כשעובדים נכון ברשת, המודל הסביר לטעמי מתחשב בכל האילוצים האפשריים. הנה כמה מהפרמטרים שעליכם להתחשב בהם בשיקולי הזמן:
א. מהו גודל התקציב. במצב של תקציב גדול, אפשר לחלק את עוגת התקציב בשלב ראשון בצורה שווה בין המדינות, או אשכולות המדינות ולראות איזו מדינה מגיבה הכי טוב. לאחר פרק זמן מוגבל אפשר לקדם את הפרסום במדינות המצליחות יותר, או לחלופין לשפר את הפרסום במדינות הפחות מצליחות – תלוי מהם יעדיו של המפרסם, שכן לעיתים חדירה משמעותית למדינה חדשה היא מטרה חשובה לא פחות מהצלחה במדינה מסוימת.
ב. האם הזמן שבו מתחיל הפרסום הינו האופטימלי להשגת הישגים. בואו וניקח למשל מוצר, שידוע שעיקר מכירותיו הן לקראת חג המולד. כמו כן ידוע שעלויות הפרסום לקראת חג המולד עולות בצורה משמעותית במדינות מסוימות ובמדינות אחרות הן לא משתנות משמעותית. למפרסמים לחוצים תקציבית, יתכן שיש מקום לפרסם בטווח זמן רחוק יותר מחג המולד במדינות, שבהן עלות הפרסום היא יקרה בחג המולד ולפרסם סמוך יותר לחג המולד במדינות, שבהן עלות הפרסום לקראת חג המולד לא משתנה באופן מהותי.
ג. מהו אופי המוצר. למוצרים שנמכרים במשך כל השנה יש למפרסם פריבילגיה לבחור לו את מועדי הפרסום. אם הוא לחוץ תקציבית הוא יכול להחליט, שבתקופה מסוימת הוא מפרסם במדינות מסוימות, ובתקופה אחרת במדינות אחרות.
שיקולי ניהול התקציב בגוגל
כיוון שתקציב הפרסום בגוגל נקבע ברמת הקמפיין, אז ישנו היגיון לקבוע, שכל מדינה או קבוצת מדינות תקבל קמפיין משל עצמה (אגב, ללא קשר לשבעת מרכיבי הפרסום שיש להתחשב בהם, שהוזכרו לעיל). הסיבה לכך היא מתן אפשרות להשוואה על בסיס ביצועים. להלן דוגמה שתמחיש.
אם ניקח למשל פרסום, שמתמקד בארה"ב, ופרסום נוסף, שמתמקד בספרד והמפרסם קובע לכל אחת מהמדינות תקציב יומי של $100 הדבר יאפשר להשוות בצורה מדעית את ביצועי הפרסום של כל אחת מהמדינות. כך למשל, אם יתקבל שמספרד נוצר רווח בסך $1000, ומארה"ב נוצר רווח בסך $500, אזי ישנו אינדיקטור, שהשוק הספרדי הוא "חם" יותר וכדאי יותר להשקיע בפרסום בו, ומאידך אפשרות קיימת היא להפחית את תקציב הפרסום בגוגל לשוק האמריקני, או לפחות לא לשנות אותו.
בברכת שנה טובה וחיים טובים גם בשנה הזו,
שרון
