במאמרים הקודמים שלי הזכרתי את ציון האיכות של גוגל. ציון האיכות הינו למעשה הנתון המרכזי, אשר קובע, אם המודעה הקטנה בקישורים הממומנים תופיע ואם תופיע – מה יהיה מיקומה ברשימת המודעות של הקישורים הממומנים.
גוגל מציינת שה-Quality Score מושפע מכמה מרכיבים:
א. ה-Click Through Rate (או בקיצור ה-CTR): שיעור ההקלקה על מודעה מסוימת.
ב. זמן הטעינה של דף נחיתה.
ג. מידת הרלוונטיות של המודעה, המוצגת עבור מילה שמחפשים באמצעותה ב-Google.
ד. מידת הרלוונטיות והמקוריות של דף הנחיתה לגולשים.
ה. הסטורית השימוש במילת המפתח.
להלן ההסבר על כל אחד מהמרכיבים:
א. ה-CTR:
על נתון זה דובר למכביר – גם בבלוג הזה. הפעם אני רוצה להתמקד במהו CTR איכותי במונחי Quality Score. אז CTR איכותי במונחי Quality Score הוא CTR גבוה. אתם תשאלו: "נו, ומה זה CTR גבוה?". והתשובה שלי היא "אני ממש לא יודע" 
.
אם להיות קצת יותר רציני, אז אני יכול לומר, שאין הגדרה ברורה לכך – מה שכן ברור הוא שאתם צריכים לשאוף שהערך של ה-CTR יגדל לאורך זמן. רצוי להתחיל להגיע להישג של לפחות אחוז אחד, אם הדבר אפשרי. כדי להגיע להישג כזה אתם צריכים להקפיד על צמצום של חשיפות מיותרות עד כמה שאפשר, ועל רלוונטיות גבוהה של המודעה שלכם לגולשים. ואיך עושים את זה? על זה אני אכתוב בפוסט אחר שלי. זה לא המקום לדיון על זה.
ב. זמן הטעינה של דף נחיתה
זמן הטעינה של דף נחיתה הוא נתון, שהוא באחריותו המלאה של יוצר הדף. גוגל מעונינת שהמפרסמים ובוני הדפים יעשו, כל שלאל ידם כדי לקצר את משך הזמן הזה. וכל זאת מדוע? ישנן שתי סיבות מרכזיות:
-
גוגל בנתה את שמה אצל קהל גולשים, שמאמין באיכות הפרסומות שיש לה להציג. ככזו היא רוצה לתת להם את השירות הטוב ביותר – כולל שדפי הנחיתה יטענו בזמן הקצר ביותר שאפשר, אחרת הגולשים יעזבו את הדף בגלל תיסכול ואכזבה מהעיכוב הטכני של טעינתו.
-
גוגל היא גוף כלכלי. כגוף כלכלי היא רוצה למקסם את רווחיה כפלטפורמת פרסום. קיצור משך טעינת הדפים מאפשר לה להציג יותר פרסומות בפרק זמן נתון לגולש שמדלג ביניהן ולקבל הכנסות מקליקים נוספים על מודעות נוספות. מתוחכמים החברה מ-Mountain View, לא?
ג. מידת הרלוונטיות של המודעה, המוצגת עבור מילה שמחפשים באמצעותה ב-Google
כבר דיברתי כאן על כך שעל מודעה להיות רלוונטית למילת המפתח שחיפשו לפיה, אחרת הגולש לא רואה קשר בין המודעה לבין מה שהוא חיפש.
ד. מידת הרלוונטיות והמקוריות של דף הנחיתה לגולשים
פרמטר זה הוא אחד הפרמטרים הלא-הכי-חשובים-אבל-בהחלט-מענינים. יסודו של דבר הוא להבנתי התפיסה השלטת בפרסום PPC, שהרלוונטיות חשובה, ובתוכה חשוב מיקוד המסר. הרעיון אומר שני דברים עקרוניים:
-
שראש וראשונה על דף הנחיתה "לספק את הסחורה". אם הבטחת במודעה, שבקישורים הממומנים לספק טלפון סלולרי – דאג, שהמודעה שבדף הנחיתה תדבר על טלפון סלולרי ותציע אותו. אל תציג מספר סוגים של מוצרים שונים או משלימים באותו הדף (אלא אם התחייבת במודעה לדבר על טלפונים סלולריים ואז אתה יכול להציג מספר טלפונים סלולריים).
-
שהתוכן שלך חייב להיות מקורי. גוגל, בהיותה גם מנוע חיפוש לא אוהבת שיכפול של מסרים, כי היא מאמינה, שזה פוגע ברצונו של הגולש לקבל מידע איכותי ורלוונטי. לכן על המודעה להיות מנוסחת בצורה עצמאית ונפרדת ממודעות אחרות שהמפרסם מציג.
כמו כן דורשת גוגל הבהרה של פרטי העסקה האפשרית לגולשים: על העסק לספר מיהו, מהי מדיניות החיוב שלו לגבי מוצרים ושירותים, ומדיניות השימוש שלו בפרטי הגולשים. כמו כן דורשת גוגל להפריד את התכנים, של המודעות משאר האתר.
אגב, הדרישה האחרונה שהצגתי היא חשובה שבעתיים כשמנהלים פרסום מקצועי בגוגל: בפרסום מקצועי בגוגל המודעות משתנות בצורה תדירה. במידה והדפים מקושרים לאתר הרשמי של החברה, הדבר יכול להזיק לדרוג שלה, שכן פרסומות יכולות להיות מוצלחות, אבל גם לא מוצלחות מבחינת המבנה שלהן ואז גוגל תגרום לפגיעה בדרוג של האתר כולו. לכן כדאי להקפיד שכאשר מריצים מסע פרסום מקצועי יהיה אתר נפרד לפרסום. כן, עד כדי כך.
ה. הסטורית השימוש במילות המפתח
את הפרמטר הזה אני יכול להחליף בביטוי "טוב שם טוב משמן טוב". הכוונה היא לכך שגוגל בודקת את ביצועיה של כל מילת מפתח בנפרד לאורך זמן הפרסום. מילת מפתח שהצליחה למשוך חיפושים והציגה מודעה רלוונטית מקבלת ניקוד גבוה. באותה מידה מילת מפתח, שהצליחה למשוך חיפושים והציגה מודעה, שרמת הרלוונטיות שלה הייתה נמוכה מקבלת ניקוד נמוך.
אי הקפדה על הרלוונטיות עולה בניקוד נמוך לתקופה ארוכה, והנזק הוא לעיתים אי הצגת המודעה במקום גבוה. במצב שכזה על המפרסם או מנהל הפרסום שלו לשפר את הרלוונטיות של מילת המפתח למודעה, ולדף הנחיתה, ולהמתין עד שגוגל תתרצה ותתן ניקוד גבוה יותר. אבל כידוע חכמים לא נכנסים לצרה שפקחים יודעים לצאת ממנה ועל כן עדיף שתהיו חכמים: בנו את המודעות ואת דפי הנחיתה עם קשר חזק למילות המפתח.
למה ציון האיכות הוא נתון נעלם?
למרות שה-Quality Score הוא המידע החשוב ביותר לקבלת דרוג טוב למודעה בגוגל ולהשגת צ'ופרים כגון הוזלת המחיר לקליק, גוגל מצניעה אותו. אמרתי "מצניעה" ולא בכדי. זהו נתון שכל גולש יכול לראות בזמן אמיתי אם יכנס לחשבון שלו, ויבדוק מילת מפתח מסוימת. אבל גוגל לא מנדבת מראש את המידע הזה: היא מאפשרת להציג אותו ברשימת העמודות של מאפייניה של מילת מפתח רק אם ממש בוחרים לעשות כן. במצב ברירת המחדל המשתמש ב-Google AdWords בכלל לא יודע שניתן להציג את הנתון הזה.
זאת ועוד – ההצגה עצמה היא מעורפלת: יש שלוש רמות לציון האיכות (ה-Quality Score):
-
Poor: ציון האיכות נמוך ויש לבצע שיפור באחד מהפרמטרים שהזכרתי לעיל.
-
OK: ציון האיכות סביר ואפשר להמשיך ולהפעיל את מסע הפרסום כמו שהוא. יש אפשרות לשפר את הפרמטרים הנ"ל אם רוצים.
-
Great: המצב מצוין, אבל כדאי לעקוב אחר ה-Quality Score כדי לוודא שהוא לא נפגע (בעיקר בגלל ה-CTR).
גוגל מאפשרת לדעת את הסיבה לרמת ה-Quality Score ע"י הקלקה על סימן הזכוכית מגדלת שלצידה של כל מילה באתר הניהול של AdWords. אבל גם זה לא פשוט: מפרסם ממוצע בונה רשימה של עשרות ומאות מילים, כך שעליו לבצע המון הקלקות כדי לבדוק את מצב ה-Quality Score של כל מילה ומילה. איך אומרת לובה מ"ארץ נהדרת"? "קשה, קשה".
החיים נשארים קשים בענין הזה כיוון שה-Quality Score לא מופיע באף דו"ח מרשימת הדוחות שבאתר הניהול. אין שום דרך לעקוב אחריו לאורך זמן. למנהלי פרסום התסכול מכך אף גדול יותר – קשה להם לזהות מהי הסיבה שבגינה Quality Score ירד או עלה בצורה מהירה, כפי שדו"ח טוב יכול לספר.
ועכשיו ל-Punch האחרון: הנוסחה המדויקת, המרכיבה את ה-Quality Score שמורה כמו הנוסחה שמרכיבה את קוקה-קולה. רק שכאן אני חייב להודות שיש היגיון רב: ברגע שמנהלי פרסום ידעו את חלוקת המשקלים והפרמטרים של הנוסחה, הם ייצרו את המודעות האולטימטיביות והמשחק שנקרא "פרסום בגוגל" יהפוך למשחק Win-Loose לטובת אותם מנהלי פרסום. במשחק זה אלה שיודעים את הנוסחה משיגים את מירב הגולשים אליהם, משלמים מעט לגוגל, הגולשים מקבלים את אותם מפרסמים כל הזמן, ואפשרויות הבחירה שלהם מצטמצמות. התוצאה בטווח הבינוני: נטישה המונית של גוגל מצד מפרסמים ומצד הגולשים. אנחנו לא רוצים שזה יקרה, נכון?
מסקנות
ציון האיכות (ה-Quality Score) הינו נתון קריטי וחמקמק, שגוגל משתמשת בו כדי לדרג את המודעות. חשוב להיות מודעים אליו במשך כל הזמן שהפרסום בגוגל מופעל כדי לעמוד בדרישותיה של גוגל ובעצם בדרישות הגולשים למידע איכותי על מוצרים ושירותים ועל רמת שירות טובה למוצרים ושירותים אלו. מודעות זו תעזור להתייחס לבעיות בפרסום בגוגל בזמן ואף תקל על מניעתה ועל הצלחת הפרסום.
בברכת שבוע עסקים מוצלח,
שרון
שלום לך,
היום אני רוצה לדבר על דפי נחיתה, שהוא תחום שבלעדיו השיווק במנועי החיפוש והפרסום בגוגל לא יכל להיות רציני. אני אשתדל לדבר יותר ויותר על התחום הזה, שכן אני מזהה מחסור בידע בתחום הזה בארץ, ונראה לי שלקוחות רק יכולים להרויח מהידע הזה ולשפר את השיווק שלהם במנועי חיפוש.
מהם דפי נחיתה?
ברמה העקרונית דפי נחיתה הם דפי רשת לכל דבר. הם יכולים להיות ממוקמים באתר הרשמי של המפרסם, באתר מיוחד שהמפרסם הקים לצורך הקמפיין בגוגל, ואפילו באתר של מישהו שהוא לא המפרסם – בקיצור הם יכולים להיות ממוקמים בכל מקום ברשת.
ההגדרה שניתנה לדפי נחיתה ע"י ארגון ניתוח תנועת המבקרים ברשת (כן, יש כזה דבר), היא שאלו הם דפים שנועדו לזהות את התחלת חווית המשתמש, אשר מתרחשת עקב מאמצי שיווק מוגדרים. במילים יותר ארציות הדבר אומר, שדף נחיתה הוא הדף הראשון, שאליו מגיעים הגולשים, כשהם מבקרים באתר כלשהו.
אז מה מיוחד בהם?
על פניו דפי הנחיתה יכולים להראות כמו כל דף רשת מצוי – אין להם מראה אחיד ואין להם תוכן אחיד. מה שכן מאפיין אותם הוא מה שאני מכנה "התועלתנות שלהם". למה אני מתכוון?
אני מתכוון, לכך שאלה הם דפים, שמהרגע שהגולש הגיע אליהם הם בנויים כיחידה סגורה וברורה, שברור לו, לגולש, מה רוצים, שהוא יעשה בהם: האם הוא צריך להשאיר את פרטיו ליצירת קשר, האם הוא אמור לקנות, האם הוא אמור להמשיך ולעיין בדפים נוספים, האם הוא אמור להוריד תוכנה ועוד. אני מקווה, שהרעיון מובן.
לפיכך ההכוונה של בעלי האתר את הגולשים לדפי נחיתה היא תועלתנית. ביקור של גולשים לא אמור להסתיים בסתם גלישה חסרת יעד באתר – הביקור שלהם אמור להניב תועלת עסקית כלשהי לבעל האתר. אני אפילו יכול להקצין במעט את אורח החשיבה הזה, ולומר, שאם גולשים סתם שוטטו באתר, הרי שבעל האתר לא מיקסם את הפוטנציאל של האתר. אז נכון, הם יכולים לשוב יותר מאוחר ולעשות עבור בעל האתר משהו בעל תועלת עסקית, אבל זה לוקח זמן, וזמן בעסקים הוא כידוע כסף.
אז יש בעלי עסקים שיאמרו: "כן, נו אז מה? העיקר שהעסק שלי נחשף דרך האתר" אז על זה אני רוצה לענות בדוגמה, שתמחיש למה החשיבה הזו לא נכונה.
דוגמה לכמה מפסידים מאי שימוש בדפי נחיתה
נניח ועסק מסוים מוכר שירותי ניהול יבוא ויצוא. אלה הם שירותים, שלא כל דכפין מעונין בהם, אלא מופנים לסקטור מאוד ספציפי של סוחרים ויכולים לעלות עשרות אלפי שקלים לעסקה. בואו ונניח, שבחודש עבור תקציב מסוים מגיעים כ-2,000 איש לאתר. בואו ונניח הנחה, שמקובלת בשיווק באינטרנט, שאחוז מהם, כלומר 20 איש, יוצרים קשר עם החברה מדי חודש, ומתוכם עשרה אחוזים, כלומר שני אנשים, סוגרים עסקה עם העסק.
במצב סטנדרטי העסק סידר הפניות לאתר הבית שלו (אפשר בפרסום בגוגל, אפשר גם בדרכים נוספות כמו קידום אתר). בואו ונניח שאין בדף הבית תכנון מסודר כמו דף נחיתה אלא רק הצגה של מגוון שירותיו של העסק.
אז הנה באים לאתר 2,000 איש בחודש, מעלעלים באתר. חלקם רוצים לקבל מידע על שירותי יבוא ומכס, חלקם על שירותי יצוא והובלה. אבל הם מקבלים משהו שהם לא ממש רוצים – כל מיני פרטים על כל מיני שירותים. כיוון שזמן הוא כסף חלקם עוזבים את האתר, ולא ממשיכים לקרוא (אולי בכלל עוברים לקרוא את האתר הבא). כל זה קורה תוך 8-10 שניות, מהרגע שכל גולש הגיע לאתר החברה. בנוסף אתר הבית לא מזמין את הגולשים להשאיר פרטים בנוגע לתחום, שבו הם מעונינים, וגם מספר הטלפון לא נמצא במקום מספיק בולט. ואז הופס…הנה עוזבים עוד מתענינים פוטנציאליים.
ותחשבו על זה שכל זה קרה רק בגלל תכנון לקוי של דף הנחיתה, שהוא דף הבית. ותחשבו על זה שאפשר היה גם אחרת. שתכנון של דף הבית בתפיסה של דף נחיתה היה משאיר את אותם גולשים שנטשו רק בגלל החוסרים הקטנים הללו. אפשר רק לדמיין, שאותם עשרה אחוזים הסטנדרטיים, שהאתר מביא לעסק כל חודש היו הופכים ליותר מעשרה אחוזים. רק צריך היה לחשוב על זה, וזה גם יותר זול מהשקעה נוספת בכל אמצעי שיווק אחר: פרסום, קידום, כנסים…מה שלא יהיה.
אז מה אפשר להבין מכך?
דף נחיתה צריך להיות ה-אמצעי ה-אסטרטגי של האתר לשיווקו. כשאני מספר על כך ללקוחות אני בעצם מתאר להם את דף הנחיתה כאיש שיווק שמתמחה בשיווק שירות או מוצר ספציפי, שאחראי להביא לקוחות רק לשירות או המוצר הספציפי הזה. עכשיו – ככל שיש יותר דפי נחיתה יש לבעלי אתרים יותר ויותר אנשי שיווק כאלה. רק דמיינו את העלות של איש שיווק אחד כזה, שעובד במשרה מלאה או חלקית, ולא במשך 24 שעות ביממה. העלות הזו גבוהה לאין שיעור מעלות התכנון וההפקה של דף נחיתה ממוצע.
המסקנה המוחצת היא שבאינטרנט מאוד משתלם להקים עוד ועוד דפי נחיתה כי הם אלו, שיכולים לעשות ההבדל בין סתם אתר יפה, שהעסק לא מייצר ממנו הכנסות לאתר, שממש יכול לשמש מקור הכנסה משמעותי עבור עסק.
הטענה שלי היא אף מרחיקת לכת עוד יותר: עסק, שחשוב לו להביא פניות עסקיות ומכירות באופן מיידי, צריך לבסס את האתר שלו על מעט מאוד דפי נחיתה חזקים, שיעשו זאת בשבילו. ברגע שאלו מתחילים להביא לו הכנסות ולעזור בביסוס הרווחים, העסק יכול להמשיך ולפתח את האתר לעומק: להוסיף לו עוד ועוד מאמרים, משחקים, וכל מיני אטרקציות שיעמיקו את אחיזתו בקרב קהל הגולשים. אז בקיצור – קודם כל דפי נחיתה חכמים, אחר כך אתר מלא.
בברכת שבוע עסקים מוצלח,
שרון
