Search Engines Marketing Blog

פרסום במנועי פרסום PPC ( תשלום לקליק ) כגון Google AdWords הוא פרסום ממוקד ואיכותי . זו לא רק הצהרה מן השפה לחוץ ואסטרטגיה פומפוזית , זה משהו שמנהל פרסום טוב עושה ביום יום .

להשגת המטרה הזו ישנם אמצעים רבים . היום אני רוצה להתייחס לאחד האמצעים החשובים שקיימים למימוש האסטרטגיה הזו : שימוש במילות מפתח שליליות (Negative Keywords).

מהן מילות מפתח שליליות?

מילות מפתח שליליות הינן מילות מפתח שאותן קובע המפרסם. ברגע, שמנועי ה-PPC מזהים, שהן הוקלדו,הם מונעים את הופעתן של מודעות פרסומת.

לאי הופעתה של המודעה??? הלא זה בדיוק ההפך ממה שמפרסם שפוי רוצה, לא?

בפרסום הממוקד, מטרתו של המפרסם להגיע רק לקהלים, שהוא רוצה למכור להם, ולהניע אותם לעשות עימו עסקים. בפרסום בגוגל, כמו בשאר מנועי ה-PPC, ברירת המחדל היא, שמודעה תופיע לקהלים רבים, ללא מיקוד מתוך מטרה להשיג חשיפה רחבה ככל האפשר. לפיכך במצב שכזה ייתכן, שמודעתו של המפרסם תופיע גם לאלו שלא מעונינים במוצריו ובשירותיו.

לפיכך על המפרסם לשאוף שמודעתו תופיע אך ורק לקהלים הרלוונטיים אליו ביותר והממוקדים ביותר, גם במחיר של צמצום החשיפה.

שימוש במילות המפתח השליליות מאפשר להשיג יעד זה.

איך זה עובד?

להזכירכם, פרסום בגוגל ובכל מנוע PPC אחר מבוסס על כך, שהגולש מקליד מילות חיפוש בתיבת החיפוש, ובתגובה מקבל, פרט לתוצאות האורגניות, מודעות פרסומת (קישורים ממומנים) מצד ימין או מצד שמאל (תלוי בשפת הדפדפן). אבל ישנם מצבים שמילות החיפוש יכולות לאפיין גולשים שיש להם ענין מסוים, אחר ממה שמודעת הפרסומת מכוונת אליו.

הנה דוגמה: בעל אתר למכירת משקפיים מפרסם, בין היתר, תחת מילות המפתח "משקפיים ורודות". הוא סמוך ובטוח, שמילות המפתח הללו יביאו לו את הלקוחות המקווים. אבל הפתעה: המודעה מופיעה, גם לאלה שכותבים בשורת החיפוש "משקפיים ורודות אריק איינשטיין" (אריק איינשטיין ביצע פעם את השיר הזה, שכתב אלתרמן). למגינת ליבו של בעל האתר חלק מהגולשים, שמחפשים את שירו של אריק איינשטיין מקליקים על המודעה, ולא עושים דבר באתר שלו. סתם התבזבז לו כסף.

מילות המפתח השליליות יכולות למנוע את המצב הזה. מה שצריך הוא לומר למנוע פרסום ה-PPC למנוע את הצגתה של המודעה כאשר מוקלדת אחת מהמילים "אריק", “איינשטיין" או "אריק איינשטיין" (על איך מבצעים את זה טכנית, אספר בפוסטים הקרובים שלי). כדי למנוע את הופעתה המודעה עבור צירופים בעייתיים נוספים אפשר להמשיך ולהוסיף מילים שליליות.

רק מילה קטנה של אזהרה: שימו לב שלא להוסיף בטעות מילות מפתח, שבעבורן אתם כן הייתם רוצים שמודעותיכם תופענה, אחרת תאבדו פלח שוק. לשם ההדגמה נחזור שוב לדוגמת אתר המשקפיים. אתר זה מוכר לא סתם משקפיים ורודות, אלא משקפיים ורודות מרובעות. אם למשל המפרסם יוסיף את המילה השלילית "מרובעות" אז מודעתו לא תופיע למי שיחפש "משקפיים ורודות מרובעות" וחבל. לכן זכרו – חשוב לשים לב איזו מילה מוגדרת כשלילית.

הדובדבן שבקצפת

כפי שציינתי, שימוש במילות מפתח שליליות , מגדיל את הרלוונטיות של מודעות הפרסומת. במילים של מנועי פרסום ה-PPC מה שיקרה הוא, שיעלה שיעור הקליקים (ה-Clickthrough Rate או בקיצור ה-CTR) למודעה ולמילות החיפוש, שעבורן מופיעה המודעה. ב-Google AdWords, יש לכך משמעות מיוחדת.

לפי פרסום, שגוגל קיימה לאחרונה, לא רק ש-CTR גבוה יתרום לדרוג משופר של מודעות המפרסם אצל גוגל, אלא גם שזה יתרום למדד העל, שבו מודדת גוגל את המפרסם: מדד ה-Quality Score. עליה זו ב-Quality Score תגרום לכך, שגוגל תעניק לו פרס: עלות הפרסום המינימלית למילה (ה-Minimum Bid) ירד. לפיכך לדוגמה, מילת מפתח, שבתחילת הפרסום עלתה 20 סנט, יכולה לעלות לאחר שיפור ה-CTR וה-Quality Score אפילו 5 סנט!. כך שהמפרסם לא רק מרויח יותר לקוחות, אלא גם חוסך בעלויות הפרסום לקליק, ובמקרים רבים בעלות הפרסום להבאת לקוח בודד.

בברכת שבוע מוצלח לכולכם,

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

בפוסט הקודם שלי עסקתי בהבהרה של המהות של רשת התוכן וכדאיות הפרסום בה. היום אני רוצה לעסוק בדרכי פעולה נכונות לפרסום ברשת התוכן.

להזכירכם, רשת התוכן היא רשת של אתרים, שהצטרפו לתוכנית השותפים של גוגל, AdSense, והם מציגים לצד התכנים שלהם, פרסומות עם הקשר רלוונטי לתכנים אלו. כך למשל פרסומת לטלפונים סלולריים, תופיע באתר שותף, שמספר על תקשורת סלולרית.

הרעיון של רשת התוכן מבוסס על מה שנקרא "פרסום בהפרעה". הגולש קורא תכנים, שמענינים אותו, בעל האתר ממקם את הפרסומות במקום בולט בדפים נבחרים, והפרסומת מנסה להיות אטרקטיבית ורלוונטית ככל האפשר, כדי שהקורא יקליק עליה ויעבור לאתר המפרסם. עפ"י העיקרון של פרסום בהפרעה עובדת למשל הטלויזיה: יש פרסומות רלוונטיות, שמופיעות בהפסקת הפרסומות ומנסות להתחרות על פלח צופים, שמתענין בתוכניות ושיש סיכוי טוב, שהוא גם מתענין בסוג המוצרים המפורסמים.

הרעיון של פרסום בהפרעה הוא לפיכך לא חדש ולרוב הוא מחובר עם העיקרון של השגת כמות עצומה של חשיפות למסרים הפרסומיים מתוך הנחה, שאי שם יהיו מספיק אנשים, שיהפכו ללקוחות ויצדיקו את הפרסום.

בפוסט הקודם ציינתי, שגוגל מפעילה אוטומטית את הפרסום ברשת התוכן, ושמפרסמים צריכים להיות בטוחים, שפרסום שכזה אכן מענין אותם. עכשיו אני רוצה להתייחס למצב, שבו מפרסם אכן רוצה לפרסם ברשת התוכן, ולהשיג ממנו את הטוב ביותר שאפשר.

בחירת אתרים לפרסום ברשת התוכן

אני מזכיר כאן, שאם בוחרים לפרסם ברשת התוכן כמו שגוגל מציעה בברירת המחדל, פרושו של דבר פרסום כמעט ללא אבחנה בכל אתר אפשרי, שגוגל מאמינה שיש לו רלוונטיות למסר הפרסומי של המפרסם. זהו איננו דבר רצוי, שכן הדבר מגביר את הסיכוי להגעתם של מבקרים, שלא מעונינים במה שיש למפרסם להציע, אבל יגרמו לחיוב של חשבון הפרסום שלו עקב הקלקה על מודעות, ששייכות לו.

לפיכך צריך לבחור בראש ובראשונה שלא לפרסם סתם כך ברשת התוכן, אלא לבחור בצורה מודעת את אופן הפרסום ברשת התוכן.

גוגל מציעה בחירה שכזאת. על מנהל הפרסום לבחור פרסום, שהוא Placement-Targeted (בתרגום חופשי: פרסום מבוסס מיקום). מאותו הרגע ואילך הברירה היא לחלוטין בידיו באילו אתרים יופיע הפרסום ובאילו הוא לא יופיע.

ישנן שלוש אפשרויות לברור את האתרים: לפי קטגוריות, לפי נושאים, ולפי כתובות ספציפיות של אתרים.

בברירה לפי קטגוריות מציעה גוגל רשימה סגורה של קטגוריות, שממנה יכול מנהל הפרסום לבחור את הקטגוריה, אשר היא הקרובה ביותר למה שעוסק בו האתר, שאותו הוא מפרסם. בברירה לפי נושאים, הרעיון הוא פשוט לכתוב מילת מפתח, וגוגל כבר תמצא אילו אתרים יכולים להתאים למילת המפתח הזו, לפי שיקול דעתם של מחשביה. בברירה לפי כתובות ספציפיות יכול מנהל הפרסום להקליד כתובות של אתרים ספציפיים (למשל אתר תפוז), ולדעת אם ניתן לפרסם בהם באמצעות גוגל.

בכל שלושת המקרים מציגה גוגל כתוצאה רשימה של אתרים, שעומדים בקריטריונים שנקבעו ע"י המפרסם, ולכל אחד מהם היא מראה את התעבורה היומית שלו.

שיקולים בבחירת אתר מרשימת אתרים מוצעת

זה יפה מאוד, שגוגל מציעה רשימות על גבי רשימות של אתרים, שיכולים להתאים לפי הטכניקות שתארתי לעיל. אבל חשוב לאורך כל תהליך הבניה לזכור, שמי שבאמת צריך לדעת איפה לפרסם הוא המפרסם עצמו, או לפחות מנהל הפרסום שלו. כאן אני יכול להציע סדרה של שיקולים בבחירת אתרים מתאימים וכל אחד יתמקד בשיקולים, היותר מהותיים עבורו:

• שיקול 1: האם האתר מקבל תעבורה מסיבית. להזכירכם, הפרסום ברשת התוכן הינו פרסום בהפרעה, ולכן דרושה חשיפה לכמות משמעותית של גולשים בכדי להשיג מספיק המרות (ובמילים אחרות: כדי להשיג מספיק פעולות רצויות: יצירת קשר, מכירות ועוד). אם הכמות לא תהיה גדולה מספיק, אזי כמות ההמרות תהיה שולית וזה לא יצדיק את כל הטירחה.

• שיקול 2: כמה רלוונטי האתר, שמציעה גוגל, לאתר המפרסם. ברור למשל, שאתר בנושא יזמות וניהול הייטק לא ירצה לפרסם באתר בישול. מאידך יתכן והוא כן ירצה להיות מפורסם באתרי ניהול מערכות מידע.

• שיקול 3: איפה ממקם האתר השותף לגוגל את הפרסומות. האם הפרסומות מופיעות בראש הדף? במרכזו? בתחתיתו? בצידו? בכל האמורים לעיל? צריך לזכור שבפרסום בכלל ובתוך זאת בפרסום באינטרנט ובפרסום בגוגל בפרט – המיקום והגודל כן קובעים.

• שיקול 4: איך ממוקמות הפרסומות. גוגל מציעה לשותפיה להציג מספר פרסומות ביחד כדי להגביר את הסיכוי לקליקים ולתגמול עבורם. זה טוב להם, לא בטוח, שזה טוב למפרסם. לפיכך על המפרסם לבדוק כמה פרסומות מוצגות בו זמנית בנוסף למיקום שלהן. סביר להניח, שההעדפה שלו תהיה, שהוא יופיע לבדו, אם כי האפשרות לכך קלושה ברוב המקרים. אבל ככלל אצבע ניתן לומר, שאם הוא מופיע לכל היותר כאחד משלושה לרוחב או לאורך במקום בולט מספיק, זה עדיין נחשב סביר.

• שיקול 5: מהו יוקר הפרסום לקליק או ל-1,000 חשיפות. גוגל מציעה שני מודלים של פרסום ברשת התוכן: הראשון עפ"י חיוב לקליק, כמו ברשת החיפוש, השני הוא עפ"י חיוב לאלף הצגות של מודעה. פחות עקרונית כאן היא שיטת החיוב, מה שחשוב כאן, הוא שבמקרים רבים ישנם אתרים מאוד נחשקים לפרסום, והדבר מגביר את העלות לקליק או לאלף חשיפות בפרסום בהם. במצב שכזה כל מפרסם צריך לשקול, מה ההוצאה המקסימלית לקליק או לאלף חשיפות, שהוא מוכן לשאת. השיקול של עלות ברשת התוכן הוא כבד יותר, שכן המוטיבציה לשלם פחות עולה. זאת כי יש פחות מתענינים במודעות. אי לכך זהו שיקול, שצריך להיות בעל משקל מהותי בפרסום.

• שיקול 6: כמות האתרים, שבהם רוצים לפרסם בו זמנית. הפרסום ברשת התוכן מחייב מעקב ושיפור של הפרסומות בהתאמה לכל אתר ואתר בנפרד. המשמעות של דבר זה, היא שיכולות להתנהל על ידי המפרסם המון פרסומות והזמן, שיושקע בניהול רק ילך ויתארך, ככל שיתווספו אתרים. לפיכך על מנהל הפרסום להיות מאוד קפדן באשר לכמות האתרים, שהוא מפרסם בהם כדי שניהול הפרסומות לא יצא משליטה.

• שיקול 7: כמות החשיפות ליום שמתקבלת מכל אתר. בהמשך לשיקול מס' 1 שהצגתי לעיל רציתי להסב את תשומת לבכם, לכך שחלק מהפרסום מחייב מעקב השוואתי בין ביצועים של פרסומות באתרים שונים. אם כמות החשיפות ליום תהיה שונה בצורה מהותית בין האתרים, שבהם מפרסמים, לא ניתן יהיה להשוות בין ביצועי האתרים בצורה פשוטה. זה לא אומר אגב, שלא ניתן להשוות ביניהם, אבל זה אומר, שהתערבותו של איש מקצוע שמבין סטטיסטיקה לעומק תתחייב מהמצב.

• שיקול 8: תדמיתו של האתר המפרסם. יתכן שאותו אתר בנושא יזמות וניהול הייטק הוא אתר, שחזותו היא מאוד מרשימה גרפית, ומושקעת מבחינה כלכלית. כדי שתדמית זו לא תיפגע, ימנע האתר לפרסם למשל באתרים דלי תקציב, שנראים, איך לומר בעדינות, לא ממש טוב. זה אולי השיקול הכי פחות "מדעי" והכי הרבה "באויר" משאר השיקולים. אולם, מסתבר שישנם מספיק גולשים, שנוהגים לייחס מעמד למפרסם, עפ"י המקום שבו הוא מפרסם. מספיק רק לחשוב על כך שמי שרואה פרסומת ב-ynet יודע, שזה עולה הרבה כסף, ומי שרואה פרסומת באתר קיקיוני כזה או אחר יודע ששם לא יקר כ"כ לפרסם. המסקנה האפשרית לגביו היא שלמפרסם ב-ynet יש משאבים כלכליים ניכרים והוא "רציני" בעוד שהמפרסם באתר הקיקיוני הוא…”קיקיוני".

סיכום

הכותרת של הפוסט הזה דיברה על לעבוד כמו סיירת, ולא לתקוף עם כל הגייסות. וזה מה שאני מציע לכם לעשות בזמן שאתם מפרסמים ברשת התוכן: תהיו מדויקים, מפולחים, כירורגיים, ממש כמו סיירת. אל תחשבו שהרבה אתרי פרסום (כל הגייסות), יביאו לכם עוד לקוחות.

בברכה,

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט