מה התוכן של רשת התוכן בפרסום בגוגל
פורסם בקטגוריות מכירות באינטרנט, פרסום בגוגל, קידום אתרים ממומן בתאריך 21 בפברואר, 2008 מאת שרון אביגדור – אין תגובות
שלום לך,
ידוע שהפרסום בגוגל מאפשר ללקוחות להגיע לחשיפה מאוד רחבה של הגולשים. זוהי תכונה חזקה מאוד של הפרסום בגוגל, ומאפשרת לעסק הבינוני ואף הקטן להעביר את המסר השיווקי שלו לרבבות ולמאות אלפים של אנשים ביום אחד.
יחד עם זאת חשוב להבין, שכאשר מפרסמים בגוגל (אבל גם ברשתות פרסום אחרות כגון Microsoft Adcenter), מה שקורה הוא שהחשיפה הרחבה יכולה לפגוע בהתמקדות של העסק בקהלים, שרלוונטיים לו, ולהציג את מודעותיו גם לגולשים, שרמת הענין שלהם בעסק היא נמוכה. ואסור לשכוח מה המשמעות של כזה דבר – כל גולש שמקליק, בין אם הוא רציני בענין שלו בעסק, ובין אם לאו, גורם לחיוב של המפרסם אצל גוגל עבור אותו הקליק.
לפיכך מה שצריך לעשות הוא למקד את החשיפה. אבל לפני שתוכלו לגשת ולעשות זאת אסביר לכם את הקונספט הכללי של גוגל בפרסום (קונספט שמתאים גם למנועי פרסום PPC אחרים). אחרי שתראו איך העסק עובד, תוכלו להחליט החלטה מושכלת איך למקד את החשיפה, ובכך לייעל את ניצול תקציב הפרסום שלכם וחשוב מכך – להשיג את התייחסותם של הגולשים, שאתם מעונינים שהם יהיו אלו, שיפנו אליכם, ולא סתם סקרנים.
שיטות הפרסום הפופולריות של גוגל
לפני הכל עלי לומר, שגוגל כחברה מפעילה מגוון של שיטות פרסום בקליק, כשהמרכזיות שביניהן הן פרסום ברשת החיפוש, ופרסום ברשת התוכן.
פרסום ברשת החיפוש הוא הפרסום של הקישורים הממומנים בדף החיפוש של גוגל (למשל www.google.co.il) ובמנועי חיפוש, שלגוגל ישנם הסכמים איתם, שהם יציגו פרסומות שלהם. מנוע חיפוש שכזה הוא מנוע החיפוש של AOL.
פרסום ברשת התוכן הוא הפרסום של הקישורים הממומנים באתרים, שיצרו שותפות עם גוגל על הצגת פרסומות שלהם במשולב עם התכנים, שהם מציגים: מאמרים, מוצרים למכירה, רשתות חברתיות ועוד. דוגמה לאתר שכזה הוא אתר תפוז (www.tapuz.co.il). פרט לכך מציגה גוגל קישורים ממומנים גם לצד שירות הדוא"ל שלה, GMail.
שתי שיטות פרסום אלו מבוססות על שתי תפיסות. התפיסה הראשונה, שמופעלת בפרסום ברשת החיפוש, מניחה, שאדם, שמקליד מילות מפתח באחד ממנועי החיפוש, שמשתייכים לרשת החיפוש, רוצה למצוא מידע, שירות או מוצר שמילות המפתח מתארות אותו, או לפחות קשורות אליו. הרעיון פשוט ומוכר: אם אדם כותב למשל "טלפון סלולרי" ברשת החיפוש הוא מצפה לקבל מידע, שירות או מוצר, שקשור באופן כזה או אחר לטלפון סלולרי. במילים אחרות: הוא כבר מוכן רגשית לפנות למישהו שיענה לו על הצורך שהוא הציג במנוע החיפוש.
התפיסה השניה, שמופעלת בפרסום ברשת התוכן, מניחה, שגולש באתר, שקורא בו תוכן כלשהו, שרוי בעולם תוכן, או עולם מושגים מסוים, שכל פרסום, שיהיה קשור למושגים אלה יכול לדבר אליו באותו הרגע. דוגמה לענין זה היא הופעתה של מודעה, שמדברת על קניית נעליים, כשאדם קורא למשל כתבה חדשותית על נעליים. המערכת שמציגה מודעות אלה באתרי השותפים נקראת Adsense והיא מתגמלת את השותפים עבור כל קליק.
שני סוגי הפרסום הללו קרויים פרסום קונטקסטואלי, והם מושתתים על ניסיון מתמשך בעולם הפרסום – בעיקר בטלויזיה וברדיו, שמראה, שהסיכוי לביצוע הזמנה של מוצר או שירות מצידו של לקוח פוטנציאלי גדל, אם המסר הפרסומי מוצג או מושמע בסמוך למסרים, שרצה אותו אדם לשמוע. למי שהסתבך עם המשפט, שזה עתה כתבתי, מספיק שיחשוב על כך שאם למשל מדברים בחדשות של ערוץ 2 על עוגות כחלק מידיעה רגילה, ובהפסקת הפרסומות מוצגת פרסומת על עוגות, לפחות חלק מהצופים יהיו מעונינים לקנות עוגות, שכן רגע לפני הם צפו בענין בכתבה, הקשורה לנושא.
יופי, אז יש שתי שיטות, מה כבר ההבדל ביניהן? הלא בשתיהן המודעות הקטנות של גוגל מופיעות
נכון. בשתיהן מופיעות המודעות הקטנות של גוגל אבל ישנם כמה וכמה הבדלים, שמחייבים התייחסות מצידו של המפרסם. הנה כמה הבדלים חשובים:
א. בפרסום ברשת החיפוש הגולש רוצה להגיע למידע הרלוונטי, על הנושא, על המוצר, על השירות. הצורך שלו בפיתרון למחסור בידע שלו הוא מאוד גבוה, בעוד שבפרסום באתרי תוכן הגולש מצוי בהרגשה של צורך נמוך יותר כלפי המוצר, או השירות המוצעים. לפיכך המוכנות לקניה של גולש שהקליק על מודעה ברשת החיפוש גבוה יותר מזו של גולש, שהקליק ברשת התוכן.
ב. רמת החשיפה של המודעות, המפורסמות ברשת התוכן גבוהה מזו של המודעות, המפורסמות ברשת החיפוש. במילים אחרות ניתן לומר, שהחשיפה של המודעות ברשת החיפוש מוגבל רק לדפים, שבהם ניתן לבצע חיפוש, בעוד שהחשיפה ברשת התוכן יכולה להיות לכמות עצומה של דפים ושל אתרים.
ג. המודעות המופיעות ברשת התוכן שזורות בתוך התוכן במקומות, שאינם קבועים, והאחריות עליהם היא של מנהל האתר, בעוד שהמודעות, שמופיעות ברשת החיפוש מופיעות במקומות קבועים: לפני תוצאות החיפוש, משמאל או מימין לתוצאות החיפוש, או באמצע תוצאות החיפוש. בדף החיפוש של גוגל מוצגות המודעות רק מימין או משמאל לתוצאות החיפוש.
אלה הם הבדלים חשובים, על המשמעות שלהם אעמוד בסעיף הבא.
משמעותם של ההבדלים מבחינתך
-
אתה צריך להגדיר לעצמך קודם כל את מטרות הפרסום (אפשר גם עם איש מקצוע). האם על הפרסום למכור? לבצע מיתוג (Branding)? שניהם?.במקרה של מכירה עדיפה רשת החיפוש, שכן בה כאמור הגולש מצוי רגשית בתחושה שמשהו ברשת צריך למלא לו את המחסור בידע או במוצר או בשירות. זה המצב האידיאלי לרשת החיפוש. במקרה של מיתוג פרסום ברשת התוכן עדיף, שכן באמצעות רשת התוכן תגיע לכמה שיותר אנשים. במקרה שאתה צריך את שניהם בו זמנית – לך על פרסום בשניהם.
-
ברגע, שהגדרת את מטרות הפרסום חשוב, שתשים לב לגובה התקציב: בפרסום ברשת החיפוש עליך לשלם למילת חיפוש יותר מברשת התוכן. כל זאת מהטעמים שציינתי בנוגע לגולשים. מן הסתם תרצה לשלם יותר לפרסום לגולשים, שיש סיכוי טוב, שיתענינו במוצרים ובשירותים שלך, ולשלם פחות לפרסום לגולשים, שלא מצויים ברמת ענין גבוהה, במה שאתה מציע. מה גם שהפרסום ברשת התוכן אינו מצוי במקומות, קבועים, מה שבטוח אומר, שחלק מהמודעות פשוט לא יראו על ידי הגולשים, כי הם יהיו במיקום גרוע בדף.
-
בפרסום ברשת התוכן עליך להבטיח, שהפרסום נעשה באתרים, בעלי קשר נושאי גבוה למוצר או השירות שלך. אתה לא תרצה, שלמשל מודעה שלך, שמוכרת מוצרים, שרק מבוגרים יכולים לרכוש, תופיע באתר של ילדים, שבמקרה יש בו טקסט, שקשור בצורה רופפת למה שאתה מציע. את הסינון של האתרים המיותרים אפשר לעשות בשתי צורות אבל על כך אדון במאמר הבא שלי.
חשוב מאוד שתשים לב: כברירת מחדל גוגל מגדירה את רשת התוכן יחד עם רשת החיפוש כערוצי הפרסום שלך. אצלך האחריות לשמור על כל שקל, שאתה מוציא על פרסום, ולא לאפשר פרסום ברשת התוכן, כל עוד אתה לא ממש מעונין בכך.
בברכת סופ"ש נעים,
שרון
ניוזלטרים נוספים מומלצים:
טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט
