קידום אתרים ופרסום אתרים במנועי חיפוש
לא אחת נתקלתי, בכך שיש כיום בלבול אצל לקוחות בין המושגים קידום אתרים ופרסום אתרים במנועי חיפוש. הרגשתי צורך לעשות סדר במושגים הללו ולהעלות את זה על הכתב.
מושגים:
- פרסום אתרים במנועי חיפוש – פעילות, שבה מוצגות מודעות פרסומת כתגובה לחיפוש עפ"י מילות מפתח. המודעות יכולות להיות מודעות תמונה, מודעות טקסטואליות, או מודעות וידאו. מודעות אלה מוצגות לצד התוצאות האורגניות (התוצאות ה"רגילות") של מנוע החיפוש. לרוב מודעות אלה מופיעות תחת הכותרת "קישורים ממומנים" או נוסח דומה.
- קידום אתרים במנועי חיפוש – פעילות, שנועדה לשפר את מיקומו של אתר בדרוג התוצאות האורגניות של מנועי החיפוש. נכון להיום מקובל להציג בעיקר קישורי טקסט, אך גם קישורי תמונה.
שתי השיטות מיועדות לטפל בטווח הבינוני והארוך בחשיפה מתמשכת של אתרים וכמובן ניתן לצרף לתועלות שלהן את כל הנושאים הרגילים, שמטופלים בעולם הפרסום: מודעות, אהדה, העדפה, רכישה ורכישה חוזרת.
אז איזו שיטה עדיפה – קידום אתרים או פרסום אתרים?
כמו שאומרים פוליטיקאים משופשפים – "זו לא השאלה…השאלה הנכונה היא…" 
אין כאן עדיף ונחות. מה שיש כאן זה מתאים לצרכים ולא מתאים לצרכים. יש אפשרות, שרק אחת מהשיטות תתאים, ויש אפשרות ששתי השיטות תתאמנה.
למה מתאים פרסום אתרים?
* הערה מקדימה: כל מה שאציין להלן מתאים למוצרים ולשירותים כאחד.
1. להעלאת קמפיין אינטרנט פעיל תוך זמן קצר – בין אם עסק רוצה למכור מוצרים באתר שלו, או רק לקבל פניות – אפשר להעלות קמפיין רלוונטי בצורה מקצועית תוך ימים בודדים (תלוי בהיקף הפרסום כמובן).
2. לחקר שוק. בין אם רוצים לייצר מוצר חדש, או לשפר מוצר קיים אפשר להעלות מסע פרסום מוגבל בזמן, שינסה לאסוף מידע מגולשים מזדמנים על הביקוש למוצר זה (למשל ע"י הפניה לשאלונים). חקר השוק יכול להעשות גם עבור עצם בנית העמודים המתאימים באתר עבור מוצרים אלה באותה ההזדמנות.
3. לפניה ממוקדת לשווקים ספציפיים. אפשר לפלח את השווקים עפ"י המיקום הגאוגרפי שלהם, עפ"י מין, עפ"י גיל, עפ"י סגנון חיים ועוד.
4. לבדיקה בשטח של מילות המפתח הכדאיות ביותר לשילוב באתר לשם השגת קליקים של גולשים שמעונינים במוצר ורוכשים ולא אותו רק גולשים אקראיים. כך למשל אתר, שמוכר טלפונים אלחוטיים, יכול לגלות, ששימוש במילת המפתח "טלפונים לבית" מביא לקוחות בעוד "טלפונים אלחוטיים" אינו מספק לו הכנסות, עד כמה שלכאורה זה לא ממש נשמע מסתדר.
5. להעברת מסרים שיווקיים מובנים ורלוונטיים לגולש. בעוד שבתוצאות האורגניות מנוע החיפוש קובע את התוכן שיוצג לגולש, הרי שבמסע פרסום במנוע חיפוש המפרסם קובע מהו התוכן, שיוצג לגולש (כמובן במגבלות גודל וזמן שקובעת מערכת הפרסום).
למה מתאים קידום אתרים?
1. להוזלת עלות הקליק של הגולשים באינטרנט לאורך זמן. אמנם ישנה עלות המשולמת למקדמי האתרים, אבל ההנחה, היא שערכה הכלכלי של מאסת הגולשים גבוה בעשרות ומאות מונים מעלות הקידום של האתר.
2. להשגת מיצוב ומיתוג לרוחב ולעומק של העסק ברשת.
3. להשגת מאסות של תעבורה לאורך זמן באתר.
4. להשגת רלוונטיות גבוהה יותר, למה שמחפש הגולש.
5. שיפור ה-ROI של העסק באתר.
הבעיות בפרסום אתרים במנועי חיפוש
1. העלות לקליק גבוהה יחסית במיוחד במילות מפתח מבוקשות (אבל פחות במילים יותר נישתיות ובמילות זנב ארוך). הדבר מחייב הסתכלות על פרסום אתרים כפרסום ממוקד, שעלויותיו כמו עלויות של פרסום בדוא"ל או דואר רגיל.
2. גודל המודעה מוגבל יחסית (ובפרסום הגודל כן קובע).
3. קשה יותר להשיג בידול בפרסום טקסטואלי במנועי חיפוש, מאשר בסוגי פרסום אחרים, כי בד"כ הצבעים, הפונטים ומבנה המודעות הצורני מוכתב על ידי חברות מנועי החיפוש.
הבעיות בקידום אתרים במנועי חיפוש
1. יש צורך בזמן ארוך יחסית בכדי לייצר תעבורה איכותית, שמביאה להמרות.
2. השליטה על המסר הפרסומי מאוד נמוכה – מנוע החיפוש מחליט בעצמו, מה להציג מתוך דף מסוים, כך שגם אם מנסים לקבוע את התוכן בצורה מתוחכמת, אין שום ערובה לגבי הפורמט של ההצגה.
3. רוב הלקוחות מעונינים כיום להשיג דרוג איכותי בגוגל. הבעיה, היא שמנגנון ה-Sandbox (שהוא אמנם שנוי במחלוקת) גורם ל"העלמה" זמנית של אתרים חדשים. בזמן הזה האתר לא מקבל אליו את התעבורה, שהוא מצפה להשיג.
השלמה בין פרסום לקידום, לא עדיפות
על פניו, לאורך זמן, נראה שקידום אתרים עדיף על פרסום אתרים, כי הוא מוזיל את העלות לקליק, וזה לכאורה נכון אבסולוטית, אבל המציאות קצת מורכבת יותר. בכדי שקידום אתרים יעבוד בהצלחה דרוש כאמור לו זמן, בין אם מסיבות טכניות (כמו ההכנסה ל-Sandbox במנוע החיפוש של גוגל) ובין אם מסיבות מהותיות של השקעה בייצור קישורים-מגבירי-תעבורה, ומדידתה של התעבורה, שהם תהליכים, שמעצם הגדרתם מחייבים עבודה על פני זמן.
זאת ועוד – אם תהליך קידום האתרים לא כולל בדיקת ביצועים, שאינה תלויה במנוע חיפוש כמו למשל מדידת כושר המכירה של דפים באתר, אזי העסק, שלו שייך האתר מסתכן בקבלת אתר עם דרוג טוב, אבל עם שיעור המרה נמוך.
לכן, הדבר החכם לעשותו הוא לשלב – מחד להשקיע בפרסום האתר, וכל הזמן למדוד את התוצאות של הפרסום, את מילות המפתח האטרקטיביות, ואת המודעות המושכות ומאידך ליישם את המסקנות מהפרסום בתהליך קידום האתרים. מסקנות אלה יכולות להיות לשלב מילות מפתח, שמעודדות המרה, שילוב תכנים פרסומיים מהמודעות של הפרסום באתר הלקוח, והמשך שימוש בפרסום בכדי לשמש ביקורת לתהליך קידום האתרים. השימוש האחרון חשוב לא פחות כי יש לו לעזור בבדיקה של לאן נושבת הרוח במובן שהוא מסייע לאתר מבעוד מועד שינויים בביקוש למילות מפתח, שקיימות באתר, ומאידך הוא מסייע באיתור מילות מפתח, שיכולות להוסיף לאתר תעבורה.
מקווה שעשיתי קצת סדר בבלגן של שני המושגים….
שרון
No related posts.
