Search Engines Marketing Blog

שלום לך,

גוגל ורבים דומים לה עושים דברים נפלאים עבור מפרסמים במנועי חיפוש. הקלות הזו, שבה ניתן ליצור חשבון פרסום Pay Per Click מעוררת הרבה בעלי עסקים, שפרסום אינו מקצועם, לנסות את הצעצוע החדש, ולראות מודעות במהירות.

גוגל אף דואגת לטפטף את המסר ש"תוך 15 דקות יש לך מסע פרסום". אתה מגדיר לעצמך מילת חיפוש, קובע עליה מחיר מקסימלי, בונה מודעה-שתיים והופ – יש לך מסע פרסום.

אבל אליה וקוץ בה.

בשנה-שנתיים האחרונות מתקיימת מגמה חדשה יחסית, אבל מאוד חשובה, שדורשת מהמפרסמים להציג מודעות רלוונטיות לקהל הגולשים, אחרת מתרחש תהליך לא סימפטי שבו מושבתת מילת החיפוש, המודעה לא מופיעה לגולשים, ומנוע הפרסום דורש יותר כסף לאותה מילה מושבתת כדי להחזיר אותה לחיים.

מפרסמים, שלא מבינים זאת, נכנעים לגזרה-דרישה, כי הם מרגישים חובה להפגין נוכחות ולהשיג עוד לקוחות,.מנוע הפרסום מצידו מפסיק את ההשבתה של מילת המפתח ומציג מחדש את המודעה שלהם. רק שכאן זה לא נעצר. מנוע הפרסום מאפשר עוד זמן מה של הצגה של המודעה ומילת המפתח, ואז חוזר ומשבית את מילת המפתח, מפסיק להציג את המודעה, ודורש שוב את הגדלת התשלום למילת המפתח הלא רלוונטית. חלק מהמפרסמים נכנעים לדרישה ואז הגלגל חוזר על עצמו. התוצאה הסופית: ריקון מהיר של תקציב הפרסום ללא השגת תוצאות משמעותיות.

איך מתמודדים עם זה?

ובכן כדי להבין איך להתמודד עם זה, יש צורך להבין, מה בעצם רוצה מנוע הפרסום כשהוא משבית מילת מפתח. כלומר: להבין את מקור הבעיה. ומקור הבעיה הוא חוסר רלוונטיות.

בוודאי תשאל – "מהי חוסר רלוונטיות?”. אז כדי לענות על כך אציג דוגמה קצרה כדי להמחיש את המצב של חוסר רלוונטיות.

נניח למשל שפלוני, נניח ששמו ישראל ישראלי (איזה מקוריות של הכותב…), מוכר תוכנות להנהלת חשבונות. לשם כך הוא בוחר את הצרופים "תוכנת הנהלת חשבונות" ו"תוכנות להנהלת חשבונות". עבור הצרופים הללו הוא בונה את המודעה הבאה:

אל תשבור את הראש

נהל את עניני הכספים שלך

עוד היום בצורה ממוחשבת

www.myownsoftware.co.il

ישראל ישראלי חושב שזוהי מודעה אטרקטיבית. אלא, שבעיני גוגל ושאר מנועי הפרסום בקליק זה לא המצב – יש פה בעיניהם חוסר רלוונטיות של המודעה. הסיבה לחוסר הרלוונטיות, היא שאין התאמה בין מילות המפתח לבין המודעה עצמה – ובמילים אחרות: מילות המפתח לא מופיעות במודעה, או קשורות אליה באיזשהו אופן ברור.

אז מה צריך לעשות?

נורא פשוט – צריך לשים את מילות המפתח באיזשהו מקום במודעה. זה כל מה שמנועי הפרסום בקליק דורשים. הנה שתי דוגמאות:

זוהי רק דוגמה אחת לחוסר רלוונטיות ולפיתרון שלה. ישנם עוד מצבים, שצריך לשים אליהם לב, ושעליהם אדבר בפוסטים הבאים שלי.

בברכת סופ"ש נעים,

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

שלום לכולם,

היום אני רוצה לדבר על נושא, שנראה שרבים הם המשתמשים ב-AdWords (בד"כ הם מתחילים, או לא מקצועיים), אשר חוזרים ועושים את אותה הטעות היסודית.

הנושא הוא השימוש הנכון בקבוצות המודעות.

כמה מילים על מהי קבוצת מודעות

מערכת גוגל AdWords מאפשרת הגדרת מודעות ומילות מפתח בקבוצה לוגית, שקרויה "קבוצת מודעות". המטרה של קבוצת המודעות היא כפולה: מחד היא עוזרת לארגן את המודעות עם קשר ביניהן ומאידך היא עוזרת להציג מודעות רלוונטיות למילות המפתח, שמוגדרות בקבוצת המודעות. כך למשל, אם אתר מוכר טלפונים אלחוטיים וטלפונים קוויים, הוא יכול ליצור קבוצת מודעות בשם "טלפונים" ולכלול את הצירופים "טלפונים אלחוטיים" ו"טלפונים קוויים" כמילות חיפוש. בנוסף הוא יכול להגדיר מודעות בסגנון:

טלפונים אלחוטיים

חברת אנחנו בע"מ משווקת

את הטלפונים האמינים ביותר

www.weare.com

טלפונים קוויים

חברת אנחנו בע"מ משווקת

את הטלפונים האמינים ביותר
www.weare.com

בכל פעם שתוקש מי ממילות החיפוש גוגל יעשה למודעות רוטציה בהצגה – פעם תופיע המודעה הראשונה ופעם תופיע המודעה השניה.

את הדוגמא הזו הבאתי שלא בכדי. הבאתי אותה כי פרט להדגמה של קבוצת המודעות היא מדגימה הטעות, שרציתי לדבר עליה.

מה הבעיה?

הבעיה היא שאכן תתבצע רוטציה של המודעות בגוגל, אבל היא תקרה בצורה לא רצויה. חשבו לרגע: אדם מגיע למנוע החיפוש של גוגל, כותב את הצרוף "טלפונים אלחוטיים" ומקבל בתגובה את המודעה על טלפונים קוויים. אדם נוסף מגיע לגוגל, כותב "טלפונים קוויים" ומקבל את המודעה על טלפונים אלחוטיים. לא לתוצאה הזו קיווה המפרסם. מה שצריך היה מבחינתו לקרות הוא, שהמודעה הנכונה תופיע עבור חיפוש באמצעות מילת החיפוש הרלוונטית. התוצאה האפשרית היא אובדן לקוח וביזבוז כסף בצורה מיותרת.

זוהי טעות יסודית נפוצה, שכל משתמש לא מנוסה ולא בקי ברזי גוגל אדוורדס עושה. הדרך לטפל בה היא פשוטה: ליצור קבוצות מודעות מותאמות לתכנים. במקרה שלנו יש להגדיר שתי קבוצות מודעות: האחת עם שם למשל כגון "טלפונים אלחוטיים", מילת החיפוש "טלפונים אלחוטיים" ומודעת הטלפונים האלחוטיים. והשניה עם שם כגון "טלפונים אלחוטיים", מילת חיפוש "טלפונים אלחוטיים" ומודעת טלפונים אלחוטיים.

שימו לב: השימוש הנכון בקבוצות המודעות לא רק שהשיג את האפקט הרצוי של הופעת מודעה רלוונטית למילת חיפוש, אלא גם "עושה שכל" ותורמת לארגון נכון יותר של מסע הפרסום – רק המילות חיפוש שרלוונטיות לטלפונים אלחוטיים מקוטלגות תחת אותה קבוצת מודעות. זה גם מקל על ניהול המודעות ועל ניהול מילות המפתח: ברור, שרק מודעות שקשורות לטלפונים אלחוטיים תופענה תחת קבוצת הטלפונים האלחוטיים, ושאותו הדבר יקרה גם בקבוצת הטלפונים הקוויים. אותו הדבר אפשר לומר גם על מילות החיפוש.

אז לסיכום, חשוב לזכור שניהול מסע פרסום בגוגל אדוורדס הוא קודם כל ניהול: דרוש בו ארגון נכון של המודעות וחשיבה שיטתית על הקשר בין הופעת מודעה בגין חיפוש מילה. שמרו על הכלל הפשוט הזה והניהול יהפוך לכם לקל יותר.

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

אתר אינטרנט הוא ללא ספק אחד מהכלים המשמעותיים כיום בקיומו של עסק. בעל עסק, שמבין זאת ומעונין להשיג נוכחות ברשת - פרסומית, תדמיתית, או מכירתית, משקיע כספים רבים כיום בתהליכים, אשר מטרתם לשפר את היקף תנועת המבקרים שיש לו באתר כגון פרסום בגוגל, בוואלה ובאחרים, קידום האתר, עיצובו ועוד. אלה הם תהליכים חשובים מבחינה עיסקית והם אלו, אשר יובילו בסופו של דבר לביסוס של אתר העסק, ולהגברת המכירות של המוצרים ו/או השירותים שלו.

כל התהליכים הללו זוכים לתשומת לב רבה מצידם של בעלי העסקים ובצדק. יחד עם זאת ברצוני להסב את תשומת ליבם של בעלי העסקים שיש להם אתרים לפן נוסף של השיווק באינטרנט, אשר הוא זה, שנועד לשמר את חשיבותם ורווחיותם של אתריהם לאורך זמן - מעקב אוטומטי אחר תנועת גולשים באתר האינטרנט (שאותו אכנה בראשי תיבות מאת"ג).

 מהו מעקב אוטומטי אחר תנועת גולשים באתר האינטרנט?

המדובר בתהליך, שבו מערכת תוכנה, אשר מופעלת באתר האינטרנט של הלקוח מנטרת (מלשון ניטור, Monitoring באנגלית) את התנהגותם וזיהוים של המבקרים בו. כך למשל יכולה התוכנה לאסוף פרטים על כמות הביקורים באתר, אבל גם על האזור הגאוגרפי, אשר ממנו הגיעו המבקרים, הדפים שאותם הם טענו, כמה זמן הם שהו בכל דף, מילות המפתח, שהם השתמשו בהם, מועדי הביקורים שלהם לאורך זמן ועוד.

כיצד תוכנות מעקב אחר תנועת גולשים פועלות באופן עקרוני

תוכנות אלה לא אמורות להפריע למהלך הפעולה השוטף של האתר, ולכן הן פועלות רק על דפים, שיש להם ערך שיווקי-כלכלי. הכוונה היא לאותם דפים, אשר אמורים למסור מידע למבקר על מוצר או שירות ושחשוב לבעל האתר, שהמבקרים בו יעצרו בדפים, אלה ויבצעו בהם פעולה. דוגמאות לפעולות מקובלות הן: מילוי טופס "צור קשר" או הזמנה של מוצר ברשת.

הערך של תוכנות מעקב אחר תנועת גולשים באתר

נראה על פניו מאוד נחמד - התוכנות למעקב יודעות לספק סטטיסטיקות מענינות על תהליך הביקור של גולשים. אבל נשאלת השאלה למה זה טוב?

ובכן ישנם דברים רבים אשר ניתן ללמוד מסטטיסטיקות אלה. במאמר זה אגע ב-5 נקודות שיתנו מושג למה אפשר לעשות עם מאת”ג:

1. החלטה אסטרטגית על פניה לאוכלוסיות מסוימות

המאת"ג יכול כאמור לספק לנו פרטים על אזורים גאוגרפיים, שמהם מגיעים אל האתר מבקרים. זהו מידע קריטי לכל בעל עסק והוא מאפשר לזהות מגמות חדשות של מבקרים באתר. למשל: פלוני הוא בעל אתר קמעונאות שמבוסס במרכז ובד"כ רוכשים ממנו אנשים מגוש דן, אולם אם הוא יזהה מגמה חזקה של מבקרים שמזמינים מאזור חיפה, ייתכן, שיהיה עליו לשקול לבנות מערך שילוח יעיל לחיפה בכדי להענות לביקוש הגובר למוצריו וחשוב לא פחות - בכדי להימנע מהוצאות גבוהות עקב שימוש במערך שילוח, שאינו יעיל לו כלכלית.

2. החלטה על ההשקעה בנושאים הקשורים למילות המפתח שסביבן בנויים דפים באתר

חברות קידום האתרים עושות עבודה טובה עבור לקוחותיהן ופעמים רבות אכן מגיעים אל האתרים המקודמים דרך מילות המפתח, שהקלידו במנועי חיפוש ושנשתלו במקומות קריטיים בדפים שקודמו. יחד עם זאת חשוב לזכור, שהדרוג בגוגל עפ"י אותן מילות מפתח הוא דבר שיכול להשתנות, והדבר יכול להשפיע על כמות הביקורים, שנוצרו באתר בעקבות השימוש במילות מפתח אלו. לפיכך ענינו של בעל האתר הוא להיות עם אצבע על הדופק ולזהות מגמות חיוביות או שליליות בשימוש הגולשים במילות מפתח אלו. מובן יותר, שקריטי יותר לזהות ירידה בנפח ההגעה לאתר, שכן אז יכול בעל האתר לנקוט במהלכי קידום נוספים, בכדי שההגעה לאתר תשוב לרמתה הקודמת, או בכלל לזנוח את ההשקעה בנושא, הקשור לאותן מילות מפתח, ולהתמקד במילות מפתח חדשות ומבטיחות.

3. החלטה על שיפור מבנה האתר

אחד הנתונים שיכולה לספק תוכנת מאת"ג הוא למשל משך הזמן, שבו מתעכבים הגולשים על דף מסוים. מן הידועות היא, שעיכוב של גולש באתר, אשר נמשך בפחות מ-10 שניות לדף מסתיים בעזיבתו את הדף. בעל אתר, אשר יש לו ענין להשאיר את הגולש אצלו בדף לפרק זמן סביר עד לביצוע הפעולה, יהיה מעונין לפיכך לזהות, אם ישנו אחוז גבוה של ביקורים שמסתיים בעזיבת הגולש את הדף ואת האתר. כאן נתון שכזה יכול לסייע לו בזיהוי של מצבים אלה ובקבלת החלטה לבצע שינוי במבנה הדף ו/או במבנה האתר בכדי שמבקרי האתר ימשיכו להתעניין בתכניו. שיפור שכזה יכול להיות לעיתים אפילו החלפת צבע הרקע, כך שבעל האתר יכול לערוך ניסוי קצר בו הוא יטען שני דפים זהים לחלופין פרט לצבע הרקע ואז לשלב את הדף, שמביא להתעכבות גבוהה יותר של המבקרים, כדף היחיד באתר.

4. איתור ערוצי הפרסום הפופולריים ביותר והיעילים ביותר כלכלית

אחת הבעיות המטרידות, שעולות מהפעלת תמהיל התקשורת השיווקית באינטרנט היא לדעת מי היו ערוצי הפרסום בעלי המשקל הגבוה ביותר והכדאיים ביותר, שגרמו להגעת מבקרים לאתר. האם היה זה אתר מוביל ברשת? האם היה זה דוקא אתר לא כ"כ נחשב, אבל עם תעבורה איכותית או שמא בכלל היה זה הדוא"ל? הבעיה מקבלת יתר משמעות, כשהמפרסם רוצה להפעיל שיקול דעת ולהחליט למשל בתחילתה של שנה חדשה באילו ערוצים להשקיע לצורכי קידום ופרסום, שכן הוא לא ירצה להמשיך ולהוציא מכיסו על ערוצי קידום ופרסום בזבזניים לא כדאיים.

תוכנת מאת"ג באתר יכולה לסייע במיפוי ערוצי הקידום והפרסום ולתת תשובה ברורה וכמותית לכל השאלות הללו. זאת ועוד – התוכנה יכולה להראות לא רק את היקף התעבורה, שסיפקו ערוצי הפרסום, אלא גם את שיעור ההמרה (קרי: כמה אחוזים מהמבקרים באתר ביצעו פעולה רצויה – בד"כ רישום לאתר או קניה). במקרים שהמבקרים "הומרו" להיות לקוחות של האתר יש תוכנות מאת"ג, שניתן ללמד אותן מה המשמעות הכלכלית של הפעולה (למשל: אם זו הייתה קניה, אזי מה ההכנסה שהניב ערוץ הפרסום או ערוץ הקידום).

5. מעקב אחר נאמנות מבקרים

המבקרים באתר הם הנכס העיקרי שטמון בו. חוק ידוע בשיווק אומר, שממבקרים נאמנים ניתן לייצר הכנסות נוספות לעסק. לפיכך חשוב לשמור על אחוז של לקוחות, שימשיך ויחזור לאתר בתדירות מספקת, בכדי להמשיך ולשמור על יכולת לשלם את עלויות התיפעול של האתר, ואף להמשיך ולהרויח ממנו.

תוכנת מאת"ג יכולה לספק נתונים מהסוגים הבאים:

- שיעור המבקרים החוזרים מסך המבקרים: למשל שהיו 40 אחוזים של מבקרים שהם מבקרים חוזרים מסך המבקרים.

- קיבוץ המבקרים לפי שכיחות הביקורים שלהם: למשל כמה מהם ביקרו 8 פעמים, כמה בין 9 ל-14 פעמים וכן הלאה.

נתונים אלה עוזרים לבעל האתר לקבל מושג, אם יש לו מספיק מבקרים חוזרים, ואם הייתה אוכלוסיה מספיק גדולה מהם, שמצאה ענין באתר ונחשפה למסרים שלו, כך שהם מהוים פוטנציאל גבוה להמשך עשיית רווחים מהאתר (ממכירות ישירות אליהם או מקבלת הזמנות לפרסום בתוכו). כמו כן אפשר להשתמש בממוצע של נתונים אלה למשל לשם הערכת השווי של האתר בחשבונות כלכליים.

ניוזלטרים נוספים מומלצים

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

לפני כמה שבועות הייתי בביקור בחברה, שהתענינה בפרסום ב-Google Adowrds. החברה היא חברה מצליחה מזה כמה וכמה שנים (עוד לפני עידן האינטרנט) והחליטה, כמו עוד חברות רבות להקים אתר ובו תציג את מוצריה, ותקבל עבורם הזמנות בטלפון ובדוא"ל.

“יפה. החברה חושבת נכון עסקית" חשבתי לעצמי, ואז ניגשתי והסתכלתי באתר שלהם, כדי לראות, אם יש בו בעיות כלשהן בשיווק המוצרים. ולצערי היו כאלה לא מעט. האתר אמנם נראה יפה ואטרקטיבי, עם ממשק משתמש נוח, והרבה תמונות בכדי להמחיש על המוצרים, ולאפשר קריאה יותר מעמיקה לגביהם, אבל הבנתי דבר אחד – שלא ברור, אם האתר מסוגל למכור באמצעות המערכת הזו, כי הוא לא עמד בדרישות של גוגל לפרסום אצלה.

אז מה זה אתר מוכר?

אתר מוכר הוא אתר, שמתנהג בצורה דומה לאיש מכירות – הוא מספק מידע, שמאפשר ללמוד על המוצרים, הנמכרים בחנות, הוא מאפשר ללקוח לומר לו מה הצרכים שלו והוא אמור להקל על הלקוח לקבל הלימה בין צרכיו לבין ההיצע של החנות. כשהוא מזהה התקרבות של הלקוח למצב של כוונת קניה גבוהה הוא מספק לו תמריצים (אם יש כאלו) ונותן לו את כל הקלות שבעולם בכדי לבצע את הקניה – בין אם באמצעי תשלום, בזמן אספקה, במחיר מתאים, באמצעי אספקה (דואר, שילוח וכדומה) ועוד.

בעולם אתרי האינטרנט אין כרגע רוב גורף לאתרי מכירות, שנעזרים באנשי מכירות אנושיים, במה שאני מכנה כ"קו הראשון", שבו המשתמש יוצר קשר עם החברה באמצעות קריאת חומר באתר שלה. לכן ישנה חשיבות גבוהה, שהאתר ינסה, עד כמה שאפשר, לחקות חלק מהפעילויות של איש מכירות טוב ולא לקצר בדרך, כי כל קיצור שכזה מקטין את הסיכוי למכירה, או לפחות לקבלת טלפון והדבר מקבל משנה תוקף במערכת Google Adwords.

מה בעצם רוצה מערכת Google Adwords מאתרים מוכרים?

לפני שאסביר זאת, חשוב לומר שמערכת Google Adwords רוצה לספק תנאים ללקוח ולבעל האתר להגיע למפגש רצונות – ובמילים פשוטות להגיע ליותר מכירות. לפיכך מערכת Adowrds "לועסת" את הדף המוצג (מה שקרוי "דף הנחיתה"), ומנסה לראות את מידת ההתאמה שלו לצורכי הגולש, שמחפש במנוע החיפוש שלה.

בתום פעולת "הלעיסה" המערכת דורשת ש:

1. המילים שמופיעות במודעה יופיעו בדף הנחיתה.

2. מילות המפתח, שמופיעות במודעה תופענה בדף הנחיתה.

3. לא יופיע תוכן בלתי לגיטימי כפי שהוא מוגדר ב-Google Editorial Guidelines.

4. לא יופיע דף שהוא בבניה.

5. הדף לא יכיל לינקים שבורים.

6. הדף לא יכיל Pop-Ups ו-Pop Unders.

7. הדף חייב להכיל תוכן רלוונטי ובעל ערך לצופה בו (כלומר בהקשר למודעה).

8. התוכן שהדף מכיל חייב להיות ייחודי.

9. פרטי לקוח, שהאתר אוסף, חייבים להתקבל ממנו תוך שמירה על כבודו ועל פרטיותו: לא לבקש פרטים רגישים מדי, להסביר למה רוצים את המידע, להשתמש, כשהדבר חיוני בטכנולוגיות, שמגנות על מידע זה (למשל שימוש ב-https ולא ב-http).

שמירה על עקרונות אלה אינם באים "לנג'ס" לבעל האתר. משווקים ברשת וגוגל כמותם, למדו שלאורך זמן, אתרים, שיישמו את העקרונות הללו, הצליחו להביא לרמת מכירות נאותה.

יחד עם זאת גוגל הרחיקה לכת צעד נוסף, ודפי נחיתה שלא עומדים בקריטריונים הנ"ל, יגרמו לכך שתוך זמן קצר ממועד הפעלת הקמפיין הפרסומי, אותן מודעות, אשר מפנות לדפים אלה תפסקנה מלהופיע ובהתאמה מילות המפתח, אשר קשורות למודעות אלה. זוהי אינה פעולת ענישה מצידה של גוגל – זוהי הבטחה

לכן חשוב לדעת, שלפני שמפעילים מסע פרסום בגוגל, אפילו בשלב בניית האתר הראשונית או שלב המשך הפיתוח שלו, יש לוודא שהאתר עומד בקריטריונים אלה. חבל שתזרקו סתם כסף על פרסום האתר ותופתעו מהשבתת מודעות מיותרת, שיכולתם למנוע אותה מבעוד מועד.

שרון

לא אחת נתקלתי, בכך שיש כיום בלבול אצל לקוחות בין המושגים קידום אתרים במנועי ופרסום אתרים במנועי חיפוש. הרגשתי צורך לעשות סדר במושגים הללו ולהעלות את זה על הכתב.

מושגים:

• פרסום אתרים במנועי חיפוש – פעילות, שבה מוצגות מודעות פרסומת כתגובה לחיפוש עפ"י מילות מפתח. המודעות יכולות להיות מודעות תמונה, מודעות טקסטואליות, או מודעות וידאו. מודעות אלה מוצגות לצד התוצאות האורגניות (התוצאות ה"רגילות") של מנוע החיפוש. לרוב מודעות אלה מופיעות תחת הכותרת "קישורים ממומנים" או נוסח דומה.

• קידום אתרים במנועי חיפוש – פעילות, שנועדה לשפר את מיקומו של אתר בדרוג התוצאות האורגניות של מנועי החיפוש. נכון להיום מקובל להציג בעיקר קישורי טקסט, אך גם קישורי תמונה.

שתי השיטות מיועדות לטפל בטווח הבינוני והארוך בחשיפה מתמשכת של אתרים וכמובן ניתן לצרף לתועלות שלהן את כל הנושאים הרגילים, שמטופלים בעולם הפרסום: מודעות, אהדה, העדפה, רכישה ורכישה חוזרת.

אז איזו שיטה עדיפה?

כמו שאומרים פוליטיקאים משופשפים – "זו לא השאלה…השאלה הנכונה היא…"

אין כאן עדיף ונחות. מה שיש כאן זה מתאים לצרכים ולא מתאים לצרכים. יש אפשרות, שרק אחת מהשיטות תתאים, ויש אפשרות ששתי השיטות תתאמנה.

למה מתאים פרסום אתרים?

* הערה מקדימה: כל מה שאציין להלן מתאים למוצרים ולשירותים כאחד.

1. להעלאת קמפיין אינטרנט פעיל תוך זמן קצר – בין אם עסק רוצה למכור מוצרים באתר שלו, או רק לקבל פניות – אפשר להעלות קמפיין רלוונטי בצורה מקצועית תוך ימים בודדים (תלוי בהיקף הפרסום כמובן).

2. לחקר שוק. בין אם רוצים לייצר מוצר חדש, או לשפר מוצר קיים אפשר להעלות מסע פרסום מוגבל בזמן, שינסה לאסוף מידע מגולשים מזדמנים על הביקוש למוצר זה (למשל ע"י הפניה לשאלונים). חקר השוק יכול להעשות גם עבור עצם בנית העמודים המתאימים באתר עבור מוצרים אלה באותה ההזדמנות.

3. לפניה ממוקדת לשווקים ספציפיים. אפשר לפלח את השווקים עפ"י המיקום הגאוגרפי שלהם, עפ"י מין, עפ"י גיל, עפ"י סגנון חיים ועוד.

4. לבדיקה בשטח של מילות המפתח הכדאיות ביותר לשילוב באתר לשם השגת קליקים של גולשים שמעונינים במוצר ורוכשים ולא אותו רק גולשים אקראיים. כך למשל אתר, שמוכר טלפונים אלחוטיים, יכול לגלות, ששימוש במילת המפתח "טלפונים לבית" מביא לקוחות בעוד "טלפונים אלחוטיים" אינו מספק לו הכנסות, עד כמה שלכאורה זה לא ממש נשמע מסתדר.

5. להעברת מסרים שיווקיים מובנים ורלוונטיים לגולש. בעוד שבתוצאות האורגניות מנוע החיפוש קובע את התוכן שיוצג לגולש, הרי שבמסע פרסום במנוע חיפוש המפרסם קובע מהו התוכן, שיוצג לגולש (כמובן במגבלות גודל וזמן שקובעת מערכת הפרסום).

למה מתאים קידום אתרים?

1. להוזלת עלות הקליק של הגולשים באינטרנט לאורך זמן. אמנם ישנה עלות המשולמת למקדמי האתרים, אבל ההנחה, היא שערכה הכלכלי של מאסת הגולשים גבוה בעשרות ומאות מונים מעלות הקידום של האתר.

2. להשגת מיצוב ומיתוג לרוחב ולעומק של העסק ברשת.

3. להשגת מאסות של תעבורה לאורך זמן באתר.

4. להשגת רלוונטיות גבוהה יותר, למה שמחפש הגולש.

5. שיפור ה-ROI של העסק באתר.

הבעיות בפרסום אתרים במנועי חיפוש

1. העלות לקליק גבוהה יחסית במיוחד במילות מפתח מבוקשות (אבל פחות במילים יותר נישתיות ובמילות זנב ארוך). הדבר מחייב הסתכלות על פרסום אתרים כפרסום ממוקד, שעלויותיו כמו עלויות של פרסום בדוא"ל או דואר רגיל.

2. גודל המודעה מוגבל יחסית (ובפרסום הגודל כן קובע).

3. קשה יותר להשיג בידול בפרסום טקסטואלי במנועי חיפוש, מאשר בסוגי פרסום אחרים, כי בד"כ הצבעים, הפונטים ומבנה המודעות הצורני מוכתב על ידי חברות מנועי החיפוש.

הבעיות בקידום אתרים במנועי חיפוש

1. יש צורך בזמן ארוך יחסית בכדי לייצר תעבורה איכותית, שמביאה להמרות.

2. השליטה על המסר הפרסומי מאוד נמוכה – מנוע החיפוש מחליט בעצמו, מה להציג מתוך דף מסוים, כך שגם אם מנסים לקבוע את התוכן בצורה מתוחכמת, אין שום ערובה לגבי הפורמט של ההצגה.

3. רוב הלקוחות מעונינים כיום להשיג דרוג איכותי בגוגל. הבעיה, היא שמנגנון ה-Sandbox (שהוא אמנם שנוי במחלוקת) גורם ל"העלמה" זמנית של אתרים חדשים. בזמן הזה האתר לא מקבל אליו את התעבורה, שהוא מצפה להשיג.

השלמה, לא עדיפות

על פניו, לאורך זמן, נראה שקידום אתרים עדיף על פרסום אתרים, כי הוא מוזיל את העלות לקליק וזה לכאורה נכון אבסולוטית, אבל המציאות קצת מורכבת יותר. בכדי שקידום אתרים יעבוד בהצלחה דרוש כאמור לו זמן, בין אם מסיבות טכניות (כמו ההכנסה ל-Sandbox במנוע החיפוש של גוגל) ובין אם מסיבות מהותיות של השקעה בייצור קישורים-מגבירי-תעבורה, ומדידתה של התעבורה, שהם תהליכים, שמעצם הגדרתם מחייבים עבודה על פני זמן.

זאת ועוד – אם תהליך קידום האתרים לא כולל בדיקת ביצועים, שאינה תלויה במנוע חיפוש כמו למשל מדידת כושר המכירה של דפים באתר, אזי העסק, שלו שייך האתר מסתכן בקבלת אתר עם דרוג טוב, אבל עם שיעור המרה נמוך.

לכן, הדבר החכם לעשותו הוא לשלב – מחד להשקיע בפרסום האתר, וכל הזמן למדוד את התוצאות של הפרסום, את מילות המפתח האטרקטיביות, ואת המודעות המושכות ומאידך ליישם את המסקנות מהפרסום בתהליך קידום האתרים. מסקנות אלה יכולות להיות לשלב מילות מפתח, שמעודדות המרה, שילוב תכנים פרסומיים מהמודעות של הפרסום באתר הלקוח, והמשך שימוש בפרסום בכדי לשמש ביקורת לתהליך קידום האתרים. השימוש האחרון חשוב לא פחות כי יש לו לעזור בבדיקה של לאן נושבת הרוח במובן שהוא מסייע לאתר מבעוד מועד שינויים בביקוש למילות מפתח, שקיימות באתר, ומאידך הוא מסייע באיתור מילות מפתח, שיכולות להוסיף לאתר תעבורה.

מקווה שעשיתי קצת סדר בבלגן של שני המושגים….

שרון

שלום לכולם,

אחת הטעויות, שנפוצות אצל הרבה עסקים קטנים, היא שחשוב להעלות אתר תדמית ומכירות כי כולם עושים כך. זה אמנם נכון עקרונית להעלות אתר עסקי, כי הפוטנציאל לשיפור הרווחים של העסק גדל, אבל גם פעולה כזו יש לבצע בחוכמה.

לא אחת אני נתקל בפונים אלי, שהעלו לאויר אתרים יפים ונוצצים, מעוצבים ומחוטבים, אבל שהם פשוט לא מביאים אליהם לקוחות. המחשבה הראשונה של בעלי האתרים היא שהאתר לא מדורג מספיק טוב בגוגל, או שהוא "לא נראה מספיק טוב וצריך לשפר אותו". מתחת לתובנות נחמדות אלה מסתתרת אצלם ההנחה, שטיפול בשני מאפיינים אלה הוא מספיק בכדי למנף את האתר שלהם ואז, כשאני מציץ באתרים שלהם אני חושב לעצמי "מה חשבתם כשהעליתם את האתר הזה – שזה באמת יעבוד?" ו"למה שמתם בכלל כסף על האתרים האלה מלכתחילה?".

כשאני חושב את המחשבות האלה ברור לי, שברוב המקרים הושקעו מאמצים רבים ומחשבה לא מעטה בכדי שהאתר יהיה ייצוגי. אבל ברור לי, שהפספוס הגדול הוא בלחשוב שיווקי.

לחשוב שיווקי זה לא אומר, שהאתר צריך להיות רק יפה ומעוצב. לחשוב שיווקי זה אומר לחשוב על איך לגרום לאתר להניע גולשים בו ליצור קשר או לבצע הזמנה דרכו, ולא רק להנות מהשימושיות שלו ושאר מאפיינים, שיכולים לענין באתרים, שהוקמו, שלא רק למטרות מסחריות גרידא.

מה שבעלי עסקים צריכים לעשות לדעתי הוא לפיכך לא להעלות אתר מלא, אלא רק גירסה מינימלית (נניח למשל אתר בן 2-3 עמודים) ולדאוג שבכל עמוד תהיה קריאה לפעולה מצידו של הגולש (לבצע הזמנה, להתקשר, לשלוח דוא"ל), שהלקוח ירגיש שהפעולה, שהוא עושה תשתלם לו עוד לפני שהוא מבצע אותה (למשל ע"י קבלת מאמר חינם על נושא, שקשור, למה שהלקוח אמור לעשות באתר, או רישום ל-Newsletter חינמי בנושאים מענינים).

אם הלקוח לא מרגיש כדאיות והכוונה, התוצאה ברוב המקרים תהיה אחת: בריחה תוך 10 שניות לכל היותר מהאתר. לקוח שמרגיש שיש לו מה לעשות באתר ישאר בו, יקבל ממנו עדכונים, יחזור אליו ולבסוף גם יבצע בו פעולה שהעסק מעונין בה.

בכדי ללמוד על האיכות והיעילות של האתר, בעל האתר צריך להפעיל תוכנת ניטור תנועת מבקרים (כגון Google Analytics החינמית). תוכנה מעין זו תאפשר לו בין היתר לזהות את מיקומם של הגולשים, תבנית הפעילות שלהם באתר, ביצועי האתר מבחינת הזמנות ומכירות, ולזהות מאיזה אמצעי פרסום הגיעו הגולשים (מנועי חיפוש, דוא"ל ואפילו טלויזיה ורדיו).

הסקת מסקנות מושכלות מתוכנת ניתוח תנועת המבקרים באתר, מאפשרת לבצע שינויים מושכלים שיווקית באתר ולראות את ההשפעה שלהם על תנועת הגולשים ועל פעילותם. כך בעצם בעל האתר משקיע את הכסף שלו, איפה שצריך ונכון, ולא סתם משלם עבור פעלולים חסרי תועלת.

מכאן והלאה אפשר להפעיל את התהליך, שהצגתי לעיל, על כל תוספת ו/או שינוי שמבצעים באתר. בסופו של דבר נוצר מצב שבעל האתר ימנע מהוצאות מיותרות, ומאידך יגדיל את ההכנסות שלו מהאתר. ובשש מילים: יגדיל את ה-ROI שלו על האתר.

שרון

שלום לכולם,

הענין של הפרסום בגוגל הוא כבר ענין ידוע למדי בארץ ככלי רציני להשגת לקוחות בארץ ובחו"ל. היום אני רוצה לשפוך מעט אור על פן של הפרסום בגוגל, שבארץ הוא די מוצנע, והוא הפרסום לסלולר של גוגל.

מהו הפרסום לסלולר של גוגל?

כידוע, הפרסום בגוגל עובד על בסיס של מודעות קטנות, שהקלקה עליהן מובילה לאתר הלקוח,

עד כאן הכל די אותו דבר. אבל בכל זאת הדעת נותנת, שזה לא יכול להיות בדיוק אותו הדבר, ואכן ישנה שונות בין פרסום במחשב לבין פרסום ברשת הסלולר. הדבר מתבטא במישור הטכני ובמישור העסקי.

מה זה אומר במישור הטכני?

מהבחינה הטכנית יש מגבלות על אורך המודעה – המודעה קצרה יותר ממודעה סטנדרטית ב-Adwords. אורכה אינו יכול לעלות על 18 תוים לכותרת ו-18 תוים נוספים לתוכן.

בנוסף לכך ניתן לצרף את שם העסק (עד 20 תוים) ומספר הטלפון שלו . כמו כן יש להגדיר את פורמט המידע, שניתן לאפשר בהם את הצגת הפרסומות, שכן ברשת הסלולרית ישנם מס' פורמטים מקובלים לייצוג מידע.

ברגע, שהגולש צופה במודעה, יש לו אפשרות להקליק על כותרתה של המודעה ולגלוש ישירות לאתר, ואם המפרסם מעונין בכך – להקליק על מס' הטלפון של העסק בכדי ליצור קשר טלפוני עם העסק.

מה זה אומר מבחינה עסקית?

כמו תמיד זה מורכב. יש יתרונות מצוינים ויש חסרונות, שיוצרים אתגר. הנה רשימה קצרה ולא ממצה שלהם:

בצד היתרונות:

א. יש אפשרות להחשף למשתמשים ברשת הסלולר, דבר שלא אפשרי לביצוע בפרסום הרגיל. המודעות הללו יכולות לפיכך להוות השלמה למודעות, הקיימות ברשת האינטרנט הרגילה.

ב. נפתחת אפשרות לבעל העסק לאסוף מידע על לקוחות פוטנציאליים באמצעות מספרי טלפון, דבר, שהוא יעיל יותר במקרים רבים, כיוון שהמספרים הם אמיתיים, בשונה מאיסוף אותו מידע ברשת, שם אין הכרח, שבעל האתר יקבל פרטים אמיתיים על הלקוחות, והוא חייב להשקיע יותר מאמצים באימות המידע הנאסף.

ג. יש אפשרות, שמחירי הפרסום בסלולר יהיו מעט נמוכים יותר ממחירי המודעות ברשת האינטרנט הרגילה.

ד. האפשרות ליצור קשר טלפוני דרך מודעת הפרסומת יכולה לזרז יצירת עסקה בין הגולשים לבין בית העסק.

בצד החסרונות והאתגרים:

א. הגולש רואה מסר קצר מאוד. לפיכך האתגר הוא להעמיד מסר פרסומי יעיל, שמשתלב במדיום המצומצם של מסך הטלפון או מכשיר ה-PDA הסלולריים.

ב. אם בית העסק אינו בעל אתר סלולרי, עליו לפעול באחת משתי דרכים: 1) להפעיל אתר סלולרי מלא במקביל לאתר העסקי שלו או 2) ליצור MiniSite, אשר מותאם לעבודה עם רשת הסלולר.

ג. הפרסום בסלולר נעשה לשוק המערב ארופאי ולשוק האמריקאי בלבד נכון להרגע. זהו שוק גדול מאוד ובעל נטיה צרכנית גבוהה להוציא, אבל בכל זאת זהו שוק מוגבל. למרות שהפרסום ברשת הסלולר כנראה עובד טוב, גוגל זהירה ולא רוצה להביא לתפוצה רחבה שלו, עד שהיא תלמד את כל המשמעויות התפעוליות של הפרסום הזה ושל התפתחות שוק הסלולר. אבל גם כך זוהי הזדמנות טובה להגיע לקהלים במדינות הללו בעלויות סבירות, לפני שתתחיל עלית מחירים כמו שכבר קורה בשוק הפרסום ברשת האינטרנט הרגילה.

שרון

שלום לכולם,

כיום מתחיל להתעורר מאבק רציני בין עולם הפרסום במנועי חיפוש לבין הפרסום ברשתות חברתיות. שני המייצגים הגדולים של הדבר הזה הינם גוגל בצד מנועי החיפוש ופייסבוק (Facebook) בצד הרשתות החברתיות.

הנפשות הפועלות-מובילות

גוגל כבר נמצאת מזה כמה שנים עם פלטפורמת ה-Adwords שלה. זוהי פלטפורמת פרסום בקישורים ממומנים, שמביאה לחברה את עיקר ההכנסות שלה מפרסום. הפלטפורמה מבוססת על מודעות קטנות, שמפנות לדפים ספציפיים באתרים שהמפרסמים מעונינים להגיע אליהם. קהל המפרסמים מאוד מעריך את הפלטפורמה הזו בגלל הקלות של ההקמה של קמפיין פרסומי ובגלל העלויות היחסית נמוכות של הפרסום, אשר חושפות את המפרסמים למיליונים של אנשים. מאידך גם הגולשים מאוד מעריכים את הפלטפורמה הזו, שכן גוגל מחייבת את המפרסמים לשמור על רמה גבוהה של פרסומות (אין שם סקס, הימורים ושאר פרסומות בעיתיות, ויש הקפדה על תקינות התחביר), ויוצרת עבורם אפשרות בחירה גבוהה, אבל לא מעיקה (כי יש עד 8 פרסומות בעמוד תוצאות חיפוש אחד).

פייסבוק מצידה היא רשת חברתית מבטיחה שכבר כיום מיליונים רבים מנויים על שירותיה. הרשת הזו, בשונה מרשתות חברתיות אחרות, שקמו לפניה מבוססת לא רק על גולשים, אשר יוצרים עוד ועוד תכנים, אלא גם על מפתחים, אשר מפתחים יישומים לרשת לשימושם של חלק מהמשתמשים בה, או לכולם. דבר זה מקפיץ את הרשת שלב אחד קדימה וגורם לה להיות מורכבת ועשירה עוד יותר.

לאחרונה פייסבוק יצאה בהכרזה על מה שנקרא Social Ads – מודעות פרסום קטנות, אשר תהינה פזורות ברחבי הרשת החברתית ותיבנינה על פי דרישתם של גולשים, שמוכנים לשלם עבורן. המודעות ככל הנראה הן מעט גדולות יותר מאלו של גוגל ונושאות אופי אישי, כיוון שרק חברים בפייסבוק יכולים לפרסם ולצפות באותן המודעות.

אז למה יש פה מאבק? יש פה הרי שני סוגי פרסום שונים, בכלל לא אותה נישה…

כי מעבר לענין של לזכות בסנט הבא של כל מפרסם יש פה צורך של כל אחד מהצדדים להראות (מסיבות מציאותיות ושלא מציאותיות) זה, שמספק את מרב הערך הפרסומי לגולשים ולמפרסמים.

נכון להיום גוגל הצליחה ליצור אמון בעזרת האמצעים שהזכרתי לעיל. מבחינתה נראה עד היום שהמשוואה של שמירת הרמה של הפרסום בצרוף הגבלת עלויות ומיקוד, ופשטות בחווית המשתמש מספיקים ליצירת ערך אצל הגולשים. אבל מהרגע שבאה פייסבוק היא שינתה את משקלו של המשתנה "חווית משתמש" והרחיבה אותו מלהיות עיסוק ספציפי – חיפוש ברשת, למגוון של עיסוקים שמשמעותם עבור הגולשים היא חברתית – יצירת קשרים, קבלת המלצות, משחקים, למידה, התכנסות למטרה משותפת ועוד ועוד.

לפיכך גוגל חייבת היום להתמודד עם האתגר הזה – ולא שחסרים לה אמצעים: היא קשורה ל-MySpace, הרשת החברתית הגדולה בעולם, מחזיקה ב-Orkut, עוד רשת חברתית יחסית ותיקה שלה, והיא כבר פתחה מזמן את המערכת שלה לתוכנות קוד פתוח נוספות.

מה יצא לעסקים מזה?

קשה עדיין לדעת, אבל ככל הנראה הדבר המהותי הראשוני, שנראה באופק, הוא שבמקום להסתפק בהתאמת מודעה למילות מפתח שמופיעות בדף תוכן כמו שגוגל איפשרה עד היום, נוכל לדבר על התאמת מודעות למה שמכונה בשפת עולם שיווק "משתני סגנון חיים". למי שלא מכיר את המושג – הרעיון הוא לפלח את קהל היעד בדגש של ההתנהגויות וההעדפות שלהם. לדוגמה: חובבי צלילה, גברים, בני 20-40, שנוהגים לאכול סושי.

ניתוח כזה הוא מעמיק יותר ומאפשר גמישות גבוהה יותר לעסקים לנצל שווקים, שבעבר היו פחות נגישים או אפילו בלתי ידועים עבורם. מעבר לכך ישנו אפקט ויראלי בפרסום שכזה, שכן קיימת אפשרות שהוא יחצה גילים, מדינות, מקצועות ועוד.

שלום לכולם,

בפוסט הקודם שלי הסברתי למה בנית אתר מכירות או אתר תדמית צריך להעשות בשכל.

עכשיו ראיתי לנכון להציג פן נוסף של תהליך בנית האתר, והוא הצורך בביצוע מחקר שיווקי וזאת בכדי להימנע מביזבוז כספים מיותר ובכדי להגדיל את ה-ROI.

מחקר שיווקי בא לנסות ולאתר, מהו מבנה האתר האופטימלי ומהו ותוכן האתר האופטימלי, אשר באמצעותם אפשר למשוך כמה שיותר מבקרים רלוונטיים, בכדי לבצע פעולה.

מה היה קורה ללא ניסוי שיווקי?

מה שקורה נכון להיום להרבה עסקים קטנים – הם משקיעים אלפי שקלים על אתר ועל קידומו ופרסומו והאתר הופך אחרי פעילויות אלה לאתר שרק מקבל חשיפה, אבל תורם באופן שולי להכנסות של העסק. במצב כזה בכלל לא ברור, אם היה טעם מלכתחילה להקים אתר.

הניסוי השיווקי

ישנם סוגים רבים של טכניקות מחקר שיווקי ואני חושב שיש טעם להלאות אתכם בהם, אבל מה שראיתי לנכון הוא לפחות להציג סוג פשוט יחסית של מחקר, אשר מדגים למה צריך את זה בכלל וכמה זה יכול לחסוך טעויות מיותרות.

ההנחה שלי במאמר זה אומרת, שבעלי האתר יודעים כבר מיהו קהל היעד שלהם וכל שנותר להם לעשות הוא לפנות אליהם בצורה נכונה ומדויקת ככל האפשר.

לפיכך אפשרות פשוטה, אך אפקטיבית היא למשל לבצע, מה שקרוי בז'רגון המקצועי A/B Testing בכדי לבנות את הדפים המתאימים והרווחיים ביותר.

מהו A/B Testing?

זוהי שיטה מאוד פשוטה, המבוססת על כך שמעלים לאתר שני סוגים של דפים (אפשר שהם יהיו כמעט זהים פרט להבדל אחד, או שונים לחלוטין זה מזה). מגדירים, שכמות כניסות זהה תגיע לכל דף משני הדפים (למשל לכל דף יוכלו להיכנס 500 מבקרים). נותנים לדפים הללו לרוץ לפרק זמן סביר (מומלץ שבוע קלנדרי שלם, אבל אפשר גם שבועיים בכדי להקטין את הסיכוי לטעויות) ואז בודקים מי מהדפים הביא לשיעור גבוה יותר של פעולות רצויות ולכמות כניסות מספקת. הכוונה היא למשל למדוד, שנעשו לפחות 1000 כניסות ביום ומתוכן שיעור הרכישות היה לדוגמה 0.2% כלומר 20 רכישות.

לפיכך הדף, שהביא להכי הרבה רכישות ולכמות כניסות מספקת במהלך תקופת הניסוי וגם קצת אחריה (נניח בעוד יומיים שלושה מסופו) הוא הדף שכדאי להפעילו כדף הרכישות של האתר.

במידה ושיעור הרכישות נראה לבעלי האתר נמוך מדי, והם חושבים שיש לשפרו, אפשר להפעיל שוב את הניסוי השיווקי באותה המתכונת כנגד הדף "המנצח" מהניסוי הקודם, אבל רק עם הבדל קטן (למשל צבע כותרת אחר). כמו בניסוי הקודם יש לראות, אם לשינוי ישנה השפעה חיובית בצורה של השגת יותר רכישות באתר ביחס לכמות הטעינות של כל דף (ובקיצור שיפור שיעור הרכישות באתר)..

זהו תהליך, שכמו שאתם רואים דורש זמן, אבל הוא משתלם, מאוד. למה מאוד?

כי לאורך זמן אנחנו בעלי האתר לא צריכים להשקיע יותר בפרסום וקידום אתרים. במילים אחרות לא צריך להגדיל את רמת התעבורה בצורה דרסטית בכדי להשיג יותר רכישות. פשוט אותה רמת תעבורה (פחות או יותר), שהפרסום וקידום האתרים מספקים לאתר מניבה יותר מכירות, ואם תקציב האתר מנוהל בחוכמה – הדבר מביא לבעלי האתר יותר רווחים.

אחד המסרים הנלווים, שאני רוצה להעביר מכך הוא שאתר יכול להיות מכניס (ואפילו רווחי), לאו דוקא מכך שהוא מכיל המון תוכן משובח (אם כי תוכן משובח תמיד תורם באופן חיובי), אלא אפשר גם דרך עמוד אחד טוב (שהוא תוצר של ניסוי שיווקי) להביא תוצאות עיסקיות איכותיות מבחינה שיווקית ומבחינה כלכלית.

לסיכום

אם יש לכם ענין להשתמש באתר האינטרנט ככלי למכירות, או לפחות להשגת Leads, אז אתם צריכים להפנים, שניסוי שיווקי של התכנים של האתר עוזר לכם להבטיח את ההחזר על ההשקעה שבו. גם אם הניסוי יעלה לכם כסף (והוא מן הסתם יעלה כסף), אפשר לראות אותו כמו עלות של ביטוח על הפסדים מהאתר, כי הוא מונע מכם לשים כסף על דפים שלא מביאים לכם הכנסות.

שרון

כל בעל עסק יודע, שכאשר הוא פונה לקהל לקוחותיו, על הפניה להיות ממוקדת, בכדי שהוא יענה על הצרכים של אלו, שבאמת זקוקים לשירותיו או מוצריו.

לפיכך רבים הם העסקים, שבצדק ממהרים להשקיע חלק ניכר מהמאמצים שלהם בבנית אתר, שיציג את העסק ואת כל מה שהוא יכול לתת לקהל הלקוחות שלו. וזה מצוין. לאחר מכן, תהליכים של קידום ושל פרסום האתר עוזרים להביא אל האתר גולשים רבים, אבל נשאלת השאלה, האם דפי האתר אכן פונים לאותם קהלים, שבעל האתר מצפה להם בכיליון עיניים?

אז נראה שכמו תמיד - זה לא בדיוק כך.

דוגמה מהחיים

בואו וניקח לדוגמה אתר למכירת נעליים. לפי התוכנית העסקית, בעל האתר החליט, שהוא מעונין בקהלים של אנשים בני 30-40, בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה, עוסקים במקצועות חופשיים, שמקיימים פעילות גופנית בשעות הערב המאוחרות, ושגולשים בלילה (נניח בשעה21:00 וצפונה).

האתר מלא בסוגים שונים של נעליים - לנשים ולגברים, נעליים גבוהות ונעליים נמוכות, במגוון צבעים וממגוון של יצרנים. האתר עצמו מעודד את לקוחותיו לבצע קנייה בחנות של העסק, אבל מאפשר גם לכאלו, שמעונינים בכך, לבצע את רכישת הנעליים באתר.

העסק מפרסם דף מהאתר, שבו הוא מציע את הנעליים הרווחיות ביותר שלו – נעלי ריצה אורטופדיות לנשים בצבעי ורוד ולבן. בדף אפשר למצוא קישור שמאפשר קניה של כל זוג נעליים.

הפרסום עצמו נקנה עבור המילים "נעלי ריצה" ו"נעליים".

עכשיו בואו נעבור רגע ונחשוב מה קורה אצל הצרכנים הפוטנציאליים, שאליהם פונה בעל האתר.

נניח ומגיעה אישה בשעות הערב, מקלידה בגוגל את הצרוף "נעלי ריצה". היא צופה ברשימת המודעות ומודעתו של בעל אתר הנעליים נראית לה מושכת. היא מקליקה על המודעה ורואה את הנעליים. אחרי 5 שניות היא נוטשת את הדף.

למה היא נטשה? הלא היא חיפשה נעלי ריצה…

יש כמובן המון אפשרויות תשובה לשאלה הזו. ננסה לעמוד על 5 אפשרויות:

א. היא בכלל לא הייתה מעונינת בנעלי ריצה ורודות או לבנות. אולי בכלל היא רצתה נעליים עם גוונים של כחול.

ב. המחיר של הנעליים היה זול מדי לטעמה, והיא הרגישה ש"מה שזול הוא בסופו של דבר יקר". את זה היא למדה בהזדמנויות קודמות, שבהן ניסתה לחסוך.

ג. אמנם הופיע כפתור "לקניה" באתר, אבל לא היה שום דבר מעבר לכך, שיעודד אותה/יזרז אותה לבצע את הקניה מיד עם הצפיה בדף.

ד. היא סובלת מכאבים ברגליים בשעות הלילה ,והיא לא מצאה באתר פרטים על האורטופדיות של הנעליים – במיוחד בנוגע לאנשים, שסובלים מכאבים ברגליים בשעות הערב המאוחרות.

ה. התמונה שבאתר הייתה של אישה, שמתאמנת בשעות האור.

טעויות מהסוג הזה הינן טעויות נפוצות, שבעלי אתרים מסחריים מבצעים בתהליך ההקמה והתחזוקה של האתר. הטעויות הללו גורמות להפסד של לקוחות פוטנציאליים וליצירת ענין אצל גולשים לא רלוונטיים.

אז מה אפשר היה לעשות במקרה הנדון בכדי להתמודד עם הבעיות הללו?

המון. אבל שוב, ברור לי שאין לכם את כל היום בכדי לקרוא את הפוסט שלי ולכן אציג דוגמאות לפתרונות לפי סדר הבעיות, שהצגתי קודם לכן:

א. אם היא הייתה מעונינת בנעליים עם גווני כחול, אז מלכתחילה אין טעם לפרסם תחת "נעלי ריצה". אולי כדאי שהפרסום יהיה ספציפי יותר תחת "נעלי ריצה ורודות", ו-"נעלי ריצה לבנות". אפשרות אחרת הייתה להוסיף טופס קצר בגוף הדף שישאל מה חיפשה הגולשת ולא מצאה והיא תוכל למלא את הטופס עם הפרטים (כולל דוא"ל כדי שהעסק יוכל לשוב ולהציע לה את מה שהיא רוצה).

ב. אפשר להפעיל פרסום לכמה דפים במקביל – האחד עבור המחירים הנמוכים, השני עבור המחירים הגבוהים יותר. כך יצומצם המקרה של אלה שחושבים ש"הזול הוא היקר".

ג. רצוי להוסיף מלל, שיעודד את הגולשת לקניה – הצעות לפרקי זמן מוגבלים (למשל: בקנית זוג נעליים השני בחצי מחיר), קריאה ברורה לביצוע קניה (למשל "קני עכשיו").

ד. ניתן לפרסם מאמר, (רצוי מאוד שיהיה ממקור אמין ומכובד), שיספר על יעילותן של הנעליים בהפחתת כאבים ברגליים בשעת אימון בלילה. בסוף המאמר חשוב לקשר לאתר הקניה באמצעות קישור טקסט פשוט, או תמונה של הנעליים בצרוף קישור טקסט.

ה. יש לשנות את התמונה לתמונתה של אישה מתאמנת בשעות הערב, או לתמונתה של אישה, שהתיישבה ליד המחשב בשעות הערב המאוחרות ולצידה מונחות נעלי האימון, שאותן רוצה בעל האתר למכור.

מה אפשר להסיק מכך?

פרסום של דפים וקידומם הוא פעילות חיונית להפיכת האתר לאטרקטיבי ומוכר. יחד עם זאת מאוד חשוב למקד את המסר המפורסם בדפים כי זה טוב מ-3 סיבות:

א. קהל היעד של העסק מקבל מידע על מוצרים, שהוא מעונין בהם.

ב. אתר המכירות מגשים יותר ויותר את יעודו – למכור. תוך כדי התהליך הוא חוסך בעלויות פרסום על קהלים לא רלוונטיים.

ג. האתר יכול לספק לבעליו מידע בחינם, על קהלים שיש להם ענין במוצרים או שירותים קרובים למה שהוא מציע. כך למשל הדף, שמוכר נעליים ורודות או אדומות, יוכל לספק לבעליו פרטים על כך שגולשת חיפשה בו נעליים כחולות וכל זאת תוך שימוש בטופס פשוט, שאותו היא תוכל למלא.

חשוב להבין: גם אם אתר לא בנוי טכנולוגית, בצורה, שתאפשר הוספת תכנים שיווקיים, שחורגים בצורה ישירה מתכני האתר, הדבר עדיין ניתן לביצוע.

אני מתכוון למשל לאתרי מכירות, שמושתתים על מבנה קשיח, שרק מכיל מוצרים, מחיריהם, עוד כמה פרטים כלליים ותו לא, או לאתרי תדמית, שאין להם אופציה ישירה ופשוטה, להוסיף תכנים מבלי להיזקק לשירותיו של מעצב אתרים.

איך ניתן לביצוע? יש מגוון של דרכים: להוסיף מאמרים באתרי מאמרים מתמחים, לקנות דפים באתרים מובילים ובהם למלא את התוכן השיווקי, או לשכור את שירותיו של כותב שיווקי, שיוסיף את התוכן השיווקי לאתר המפורסם, או לאתר חיצוני אחר ואח"כ לפרסם את התכנים השיווקיים שנכתבו.

לפיכך – כל המרבה (תוכן שיווקי) הרי זה משובח,

שרון